Cómo usar la escala Likert en cuestionarios online
Existen muchos motivos para crear encuestas online. ¿Cuál es el tuyo? Posiblemente busques conocer el nivel de satisfacción de tus clientes. Es un motivo muy común: a todos nos interesa saber, por ejemplo, si la pasaron bien en nuestro establecimiento, si les gustó el producto que les vendimos o si nuestros empleados los atendieron bien.
Si compartes este tipo de preocupaciones y quieres conseguir respuestas valiosas, no debes dejar de utilizar un recurso muy popular en los cuestionarios en línea: la escala de Likert.
Se trata de un método frecuentemente utilizado para medir actitudes y opiniones con un mayor grado de matiz que una simple pregunta de “sí / no”. Le debe su nombre al psicólogo estadounidense Rensis Likert, quien publicó en 1932 un informe donde describía su uso, ¡mucho antes de que existieran los cuestionarios online!
Si has contestado alguna encuesta web, probablemente te hayas encontrado con ella sin saber que se trataba de esta escala. Ahora te proponemos aprender a utilizarla en tus propias encuestas, ya que hoy en día, junto con el Net Promoter Score, es una de las metodologías más habituales para crear encuestas en línea. ¿Por qué? Por un lado, son fáciles y rápidas para responder, lo cual aumenta la tasa de respuesta: por otro, ofrecen resultados atractivos para el análisis posterior.
Introducción a Likert: ¿cómo funciona?
Comencemos por el principio. Para comprender la escala, primero es importante recordar qué es una escala de encuesta.
Una escala de encuesta representa un conjunto de opciones de respuesta, numéricas o verbales, que cubren una variedad de opiniones sobre un tema. Siempre forma parte de una pregunta cerrada, es decir, que presenta a los encuestados opciones de respuesta rellenadas previamente).
La escala de Likert es una herramienta de medición que, a diferencia de preguntas que nos obligan a responder sí o no, permite medir actitudes y conocer el grado de conformidad del encuestado con cualquier afirmación que le propongamos.
Por eso, es muy útil en situaciones en las que queremos que el encuestado coloque matices a su opinión. En este sentido, las categorías de respuesta nos servirán para capturar la intensidad de los sentimientos del encuestado hacia dicha afirmación.
Así, un típico ejemplo de esta escala puede ser cuando una empresa les pregunta a sus clientes “¿Cuál es su nivel de acuerdo o desacuerdo con la afirmación: “Estoy satisfecho con los servicios de la empresa”? y les plantea una respuesta con la escala de valoración “Totalmente de desacuerdo/ En desacuerdo/ Neutral/ De acuerdo/ Totalmente de acuerdo”.
Siguiendo con el ejemplo anterior, la frase “Estoy satisfecho con los servicio de la empresa” es un ítem Likert. A la vez, la suma de varios ítems junto con las valoraciones del encuestado en cada uno de ellos componen una escala, en la cual los encuestadores deben sumar las valoraciones de aquellos ítems cuyo contenido sea similar entre sí.
¿Cuántos niveles te conviene incluir en una escala Likert?
Cuando se realiza una encuesta, la respuesta representa la intensidad del acuerdo al desacuerdo (“Extremadamente de acuerdo” frente a “Extremadamente en desacuerdo”) con el enunciado de la pregunta. Esto lo convierte en un método de calificación bipolar.
A la vez, la escala también representa la intensidad de opciones binarias como “Extremadamente de acuerdo” versus “Nada de acuerdo” o “Extremadamente en desacuerdo” versus “No estoy en absoluto en desacuerdo”. Estas opciones siempre están vinculadas al enunciado de la pregunta. Por eso, se habla de Likert como método de calificación “unipolar”, o sea, que permite a quien responde enfocarse en a ausencia o presencia de un solo ítem.
Cualquiera de estas dos opciones requiere una simetría completa, es decir, garantizar distancias simétricas bilaterales desde una opción neutral existente o imaginaria e igual número de opciones positivas y negativas.
Si bien no existe entre los investigadores un consenso claro al respecto, la escala generalmente incluye 5 niveles, pero también pueden utilizarse 7. Si decides añadir niveles, obtendrás la ventaja de valoraciones más complejas y diversas. Dicho de otra manera, en un ítem de solamente 5 niveles, los encuestados suelen evitar las 2 opciones extremas, obteniendo muy poca variación. Esto último se conoce como “sesgo de la tendencia” (tendency bias, en inglés).
Existen estudios que concluyen que, a partir de 8 niveles, los resultados obtenidos son los mismos, con lo que agregar niveles no redundará en una mayor variación. Parece pues que lo óptimo son los ítems con 7 niveles. Sin embargo, si no necesitas aplicar mucha complejidad a las respuesta de tu encuesta en línea, es probable que con 5 niveles tu cuestionario pueda entregarte información interesante. Te sugerimos probar ambas alternativas y luego decidir cuál se adapta mejor a tus necesidades.
Aunque tampoco es excluyente, te recomendamos utilizar números de niveles impares para que una respuesta pueda ser la única respuesta neutral. Es decir, si los niveles van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo” como extremos, la opción 3 debería ser “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” para que el encuestado tenga la posibilidad de manifestarse neutral en una sola respuesta.
Aprende a medir la satisfacción del cliente
Veamos un ejemplo. Supongamos que has lanzando una cerveza (artesanal o industrial) al mercado y necesitas conocer la opinión del consumidor. Lo primero que debes hacer es considerar qué categorías vas a testear: entonces decides que te interesa conocer la opinión sobre el sabor, el nivel de alcohol, la cantidad de gas, la combinación con otro alimento y el precio.
Para cada una de estas categorías, tu formulario debe plantear una pregunta con una afirmación diferente. Entonces, siempre con el mismo ejemplo, podrías armar el siguiente cuestionario:
- La cerveza X sabe como lo esperaba
- La cerveza X tiene mucho alcohol
- La cerveza X tiene mucho gas
- La cerveza X se disfruta bien con una hamburguesa
- La cerveza X es muy cara
Como verás, algunas de esas afirmaciones están planteadas de manera negativa. ¿Por qué? Más abajo comentaremos sobre otros sesgos y cómo la gente suele responder afirmativamente, pero la respuesta corta es que si la gente no está contenta con el producto o servicio, es mejor saberlo y conocer esa información inmediatamente.
Para cada una de estas afirmaciones, el usuario tendrá cinco opciones para comentar si está de acuerdo o no con esa afirmación: dos extremas (muy de acuerdo/muy en desacuerdo, dos intermedias (de acuerdo/en en desacuerdo) y una neutral (ni de acuerdo ni en desacuerdo).
Sobre la base de esa información recolectada, puedes analizar cada elemento por separado o sumar todos para obtener una puntuación.
Aplica la escala Likert en tus formularios web
Ahora bien, ¿cómo podemos presentarla en encuestas en línea?
Las plataformas de encuestas en línea ofrecen herramientas para organizar una pregunta de escala Likert en vertical u horizontal.
Algunos investigadores sugieren que si se presenta horizontalmente puede ocurrir en el encuestado lo que se conoce como “sesgo del lado izquierdo”. Esto significa que cuando se colocan opciones de respuesta en el lado izquierdo de la escala puede haber una tendencia entre los encuestados a seleccionar opciones de ese lado y traducirse en algo más fuerte para las opciones positivas del lado izquierdo.
Una vez más, el consenso de los investigadores no es total, ya que otros analistas sugieren que existe un sesgo de selección similar, pero aún más fuerte, para las escalas verticales de Likert, ya que los encuestados tienden a omitir las opciones de respuesta más bajas y a seleccionar las opciones más frecuentes.
Sobre la base de estas afirmaciones, ciertos diseños de escala parecen más adecuados para evitar el sesgo de la encuesta y la respuesta descuidada de preguntas que otros. Pero en última instancia deberás ser tú el que decida que es más conveniente para el objetivo de tu encuesta en línea planteado.
¿Cuándo usar escalas Likert?
Puedes utilizar esta metodología para medir diferentes actitudes del público que responde a tu encuesta. Entre otras aplicaciones, te puede servir para descubrir el nivel de acuerdo con una afirmación, la frecuencia con la que se realiza cierta actividad, el nivel de importancia que se atribuye a un determinado factor, la valoración de un servicio, producto, o empresa o la probabilidad de realizar una acción futura.
Esta escalas tiene una variedad de propósitos y ventajas cuando se usan en encuestas en línea. Son ideales para capturar actitudes, opiniones, emociones y comentarios sobre prácticamente cualquier tema. Son, por lo tanto, excelentes para ser muy específicos sobre un tema en lugar de perderse en preguntas genéricas.
Además, este tipo de preguntas son de aplicación universal, fáciles de evaluar por el encuestado y rápidas para completar por los encuestados, lo que evita la fatiga de la encuesta.
¿Cómo tratar los resultados?
Esta herramienta está considerada como una escala de tipo ordinal, lo que permite calcular la mediana (el valor de la variable que ocupa el lugar central en una serie ordenada de datos) y la moda (el valor con mayor frecuencia en una de las distribuciones de datos) de los resultados.
El valor asignado a cada posición es arbitrario y lo determinará el propio investigador/diseñador de la encuesta. Dado este valor, podremos calcular la media, la mediana, o la moda. La mediana y la moda son las métricas más interesantes, dado que hacer una interpretación de la media numérica si manejamos categorías como “de acuerdo” o “en desacuerdo”, no nos aportará mucha información
Una vez terminado el cuestionario, podrás analizar cada ítem por separado o bien, en determinados casos, puedes sumar las respuestas de un conjunto de ítems Likert y obtener un valor total.
Al sumar las respuestas a los elementos debes tener en cuenta que todos los elementos midan lo mismo, es decir, tener el mismo peso. En el caso que comentamos más arriba, un análisis de resultados nos ofrecería un coeficiente de satisfacción de los consumidores respecto a la nueva cerveza.
Otros datos a tener en cuenta en el análisis (aquí nos pondremos un poco técnicos, con lo cual si no eres amante de las estadísticas puedes seguir leyendo el apartado siguiente y, llegado el caso, solicitar ayuda a un compañero para ponderar los resultados):
- En la escala Likert, la dispersión se calcula por medio del intervalo entre cuartiles (no es posible calcular la desviación típica), o puede analizarse mediante técnicas no paramétricas.
- Las respuestas a los elementos se puede sumar, y hay que tener en cuenta que todos los elementos deben medir lo mismo (por ejemplo, la actitud hacia los extranjeros). Podría aplicarse un análisis de varianza.
¿Cuáles son las ventajas de usar Likert en encuestas web?
A modo de resumen, repasemos algunas de las ventajas de la escala.
En primer lugar, desde el punto de vista del diseño del cuestionario, Likert es una escala fácil de construir. Por otro lado, le ofrecemos al encuestado la facilidad de poder graduar su opinión ante afirmaciones complejas.
FFunciona muy bien para las encuestas online: es muy visual, el encuestado puede realizar comparaciones entre ítems, así como modificar y ajustar su respuesta fácilmente.
Sin embargo, no todo lo que brilla es oro, y algunos encuestadores apuntan inconvenientes para el uso de la escala Likert. Por un lado, dos personas pueden obtener el mismo valor en la escala Likert, habiendo realizado elecciones diferentes. Además, dicen, es difícil tratar las respuestas neutras, del tipo “ni de acuerdo ni en desacuerdo”.
Otro fenómeno que suele suceder es que encuestados tienden a estar de acuerdo con las afirmaciones presentadas, lo que se conoce como “sesgo de conocimiento” (en inglés, acquiescence bias).
Manos a la obra
Así entonces, deberás ser tú quién decida cómo, dónde, cuándo y por qué aplicar la escala Likert en tu encuesta en línea. Lo importante es que partas de un objetivo y puedas medir los resultados, analizarlos y mejorar el diseño del cuestionario online en una nueva iteración. Todo en el ecosistema digital es dinámico, ¡y las encuestas no son la excepción!
Te invitamos a visitar nuestro sitio web para conocer cómo usar la escala Likert para crear cuestionario en línea dinámicos y atractivos para tu público objetivo. Nuestras encuestas web tienen con una tasa de finalización promedio del 83%, lo que te permitirá conseguir información clave para potenciar la relación con tus clientes. ¡Crea tu primera encuesta online en unos pocos pasos con Survey Kiwi!