¿Qué tienen en común empresas como Netflix, Uber, Amazon o Airbnb? Seguramente lo primero que nos viene a la mente es relacionarlas a través del hecho de que son empresas digitales exitosas.
Sin embargo, si profundizamos un poco más en las razones de su éxito podremos encontrar un patrón común para relacionarlas.
Vayamos caso por caso.
Netflix fue una empresa que detectó una oportunidad en un servicio que se estaba prestando de manera deficiente. El del alquiler de, por entonces, videos en formato VHS. El líder del mercado era Blockbuster, una empresa que llegó a tener más de 10.000 locales en todo el mundo con su emblemática identidad visual azul y amarilla.
Una de sus principales fuentes de ingresos -y de todas las tiendas de alquiler de películas- era el cobro por cargos retrasados. Como podremos imaginar a los clientes no les parecía nada amigable esa regla que establecía que si la película debía ser devuelta antes de las 20 horas y llegábamos al local a las 20.05 estábamos obligados a pagar un día completo de alquiler extra en concepto de multa. Y ni hablar si no devolvíamos la película durante una semana, por la razón que fuera.
Por más quejas que recibiera de los usuarios, Blockbuster, nunca planteó otra alternativa a su modelo de negocios. Ni siquiera cuando una incipiente empresa de alquiler de películas denominada Netflix rompió el mercado proponiendo pagar una suma mensual fija para que el usuario pudiera pedir por correo un film y quedárselo con él todo el tiempo que quisiera. Sin cobros por cargos retrasados.
Pasemos a otro caso. ¿Cuál es el secreto del éxito de Uber? No es ni la usabilidad de la aplicación ni la cantidad de choferes ni la cantidad de modelos de lujo que posee en su inventario de choferes. En realidad es todo eso combinado.
Lo que hizo Uber para ser disruptivo en el mercado del transporte urbano de pasajeros fue poner en evidencia que el servicio que estaban prestando los actores tradicionales (taxis) era deficiente, tenía aspectos de mejora y no estaba siendo bien atendido desde el lado de la oferta.
Algo parecido sucedió con Amazon. Le dio herramientas al usuario para que pueda comprar de la manera más cómoda y sencilla posible. Y Airbnb también detectó una necesidad insatisfecha en el mercado de viajes y alojamiento.
Una mejor experiencia
En definitiva, todos estos casos demuestran el éxito de las empresas que han puesto al cliente en el centro para entregarle una mejor experiencia.
Esta estrategia es lo que se conoce como centralidad en el cliente (customer centricity).
Una organización Customer Centric es aquella que pone al cliente en primer lugar. No es casual que los ejemplos que hayamos dado hayan sido todos de empresas B2C, es decir, que venden sus productos o servicios a un usuario final.
Muchas veces, las compañías generan mecanismos de servicio pensando solamente en su propia eficiencia o rentabilidad. Esos procesos pueden generar efectos positivos en el corto plazo (por ejemplo, para alcanzar metas de negocio) pero no son sostenibles en el tiempo.
Una organización Customer Centric es aquella que pone al cliente en primer lugar
Más temprano que tarde, las empresas que se obsesionan en ser eficientes y rentables solamente puertas adentro y desatienden las verdaderas necesidades del cliente terminan teniendo problemas.
De hecho, la frase que se utiliza para ilustrar estos casos reza que “a cada industria le llega su Uber”. Es decir, las compañías que no están pendientes de ubicar al usuario en el corazón de su propuesta de valor recibirán en algún momento el castigo de su público objetivo en manos de un nuevo jugador entrante que atiende necesidades insatisfechas.
En ese contexto, en el seno de la empresa hoy se convive con la necesidad cada día más fuerte de crear una experiencia valiosa y positiva.
Ponerse en el lugar del cliente
Entonces, las empresas Customer Centric diseñan procesos y políticas desde el punto de vista del cliente. En esa línea, se dice que también estas empresas simplifican las cosas y las hacen más fácil para su usuario o consumidor. En otras palabras, una empresa Customer Centric se coloca “en los zapatos” del cliente. Es decir, piensa en sus necesidades.
Ligado a lo anterior, uno de los conceptos que se utilizan desde el marketing para entender las necesidades del cliente es el de “pain points” (puntos de dolor).
En toda relación entre la empresa y sus usuarios hay buenos y malos momentos. Lo que se busca, entonces, es detectar dónde y por qué se encuentran estos puntos de dolor y ejecutar una estrategia para eliminarlos.
Nuevamente, el cliente es el centro se encuentra en el centro de la escena.
5 ventajas competitivas
Te invitamos a ver en profundidad los 5 beneficios principales de ser una organización Customer Centric.
1. Anticiparse a las necesidades del cliente
Se dice que la mejor defensa es el ataque. En ese sentido, conocer cómo piensa y cómo siente el cliente es una gran ventaja competitiva. Por eso, saber cuáles son de antemano sus movimientos y sus percepciones les permite a las organizaciones planificar una mejor estrategia para llevarla a cabo.
2. Mejorar las interacciones y comunicación con los clientes
Construir una relación sólida basada en la confianza y el respeto le permitirá a las empresas Customer Centric poder generar un vínculo mejor y, en definitiva, más duradero con sus audiencias.
3. Incrementar los niveles de fidelización
En línea con lo anterior, mejorar la relación con el cliente y obtener mayores niveles de lealtad es parte de la filosofía Customer Centric. Esto le permite a las empresas conseguir una mayor fidelización con los usuarios que se traduce en más ventas, mejor recurrencia y la posibilidad de brindar una oferta más sofisticada de cara a un cliente que, ya sabemos, estará dispuesto a comprarnos.
4. Destacarse frente a la competencia (ya que conocerá mejor a sus clientes)
Las empresas Customer Centric poseen una ventaja competitiva de posicionamiento respecto de su competencia. En mercados competitivos, poseer mejores herramientas es crítico y pensar en el cliente es algo que las empresas no pueden ni deben dejar de lado.
5. Ofrecer una mejor experiencia al cliente
La denominada experiencia del cliente (en inglés, customer experience, abreviado CX) es el producto de sus percepciones después de que interactúa racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte o sector de una organización.
Se podría hablar de CX durante un artículo entero. Por ahora, alcanza con decir que es un elemento cada vez más importante para poder obtener la aprobación del usuario, especialmente si el producto que se ofrece está comercializado a través de un entorno digital.
Las empresas Customer Centric diseñan procesos y políticas desde el punto de vista del cliente.
Manos a la obra
Ahora bien, ¿quieres saber cómo implementar una estrategia Customer centric? Te proponemos repasar 4 pasos para conseguirlo.
1. Desarrolla acciones de escucha activa de los clientes
Es necesario que midas la satisfacción de los clientes con el objetivo de conocer qué se está haciendo bien y qué se puede mejorar en tu organización.
Puedes hacerlo a través de encuestas web o cuestionarios online, herramientas que brindan feedback y son muy útiles para que anticipes y planifiques soluciones que hoy no existen pero que en el futuro pueden ser importantes. Además, son una excelente forma de que muestres empatía, la cual te permitirá identificar las necesidades no atendidas.
2. Genera programas de fidelización
Los clientes más fieles son los mejores embajadores de tu marca. Por eso, las encuestas NPS son tan rigurosas a la hora de medir los promotores y detractores y detectar la necesidad de crear programas para que los últimos se pasen hacia el bando de los primeros.
Una amplia mayoría de los usuarios tiende a confiar más en un amigo o familiar que le recomienda una marca que en un anuncio publicitario. Por eso, la estrategia de tu empresa debe enfocarse en aquellos clientes que más valor generan. Para eso, es importante que generes programas que, como su propio nombre indica, creen usuarios fieles.
Estas iniciativas impulsarán a tu compañía, mejorarán la imagen de marca y la reputación digital y harán que se corra la voz y se la conozca mucho más. A la vez, conseguirás mejorar la relación con el cliente porque le estarás ofreciendo exclusividad y un mejor trato. Así, evitarás la huida o cancelación de tu servicio por parte de clientes hacia tu competencia.
3. Facilita la interacción
No importa cuál es el medio por el que el cliente llega a tu empresa, tu tarea es facilitar la comunicación. Esto solo puede lograrse a través de una atención omnicanal que integre las formas por las cuales tu cliente interactúa con tu compañía.
De la misma manera, te proponemos implementar actividades como la co-creación, para que tus clientes te ayuden en la investigación y el desarrollo de un producto. Lego Ideas es un buen ejemplo de este tipo de iniciativas de co-creación Customer Centric.
4. Personaliza la atención y la comunicación
Otra estrategia interesante de una empresa Customer Centric es utilizar diferentes sets de herramientas de personalización. Una de las opciones más conocidas y generalizadas es el email marketing.
Asimismo, asegúrate de que la personalización sea omnicanal. Por ejemplo, en el mundo físico se puede identificar a la persona a través de un CRM y así brindar contexto al agente que lo va a atender u ofrecerle distintos canales de comunicación en función de su perfil.
Encuestas online y Customer Centricity
Las empresas con un buen enfoque en el cliente son las que dan prioridad a la experiencia del cliente. Al fin y al cabo, ser Customer Centric es una cuestión de negocios ya que poner al usuario en el centro te ayudará a impulsar las ventas.
También se trata de construir una “cultura empresarial” que priorice al cliente por sobre la rentabilidad. La empresa debe entender esto antes de convertirla en una prioridad. Una encuesta en línea de satisfacción del cliente, por ejemplo, ayuda a direccionar y a mejorar la experiencia de su cliente.
Independientemente del tipo de encuesta o formulario web que elijas, es importante que incluyas preguntas de opción múltiple y preguntas abiertas. Las primeras te ayudarán a evaluar la experiencia del cliente en general, mientras que las segundas contribuirán con mayores detalles para identificar áreas específicas en las que trabajar.
Una encuesta online de Customer Centric te permitirá, por ejemplo, medir la brecha entre lo que necesitas para brindar una excelente experiencia al cliente y cómo los empleados perciben el desempeño actual de la organización. Esto ayuda a crear compromiso y un plan de acción para mejorar y volverse más centrado en el cliente.
Por eso, es recomendable trabajar tanto en el diseño de cuestionarios online como en la distribución y la recopilación de respuestas a través de una plataforma digital.
Idealmente, las respuestas de su encuesta deberían reflejar la gama completa de experiencias de los clientes, tanto buenas como malas.
Reflexiones finales
En definitiva, Customer Centricity es colocar a tu cliente en el centro de lo que hace tu organización. Se trata de crear una cultura en la que su experiencia sea la prioridad absoluta: colocar los deseos, las necesidades y los desafíos de tus clientes al frente del proceso de diseño de tu producto y servicio.
Al final del día, se trata de entender cómo piensan y cómo sienten los usuarios. Las empresas que colocan al cliente en el centro de su propuesta de valor tienden a ser más exitosas en sus negocios.
Esto, hoy en día no es una opción sino una condición. Especialmente en momentos como los que corren, en donde el usuario tiene cada vez más capacidad de influir sobre otros usuarios y en el cual la reputación de las empresas es endeble.
Por eso, el propósito de una empresa es cada vez más importante. ¿Cómo quieres ser recordado por tus clientes? La respuesta, en definitiva, se resume al caso que comentamos al principio. Si priorizas ciertas acciones, como la mera rentabilidad financiera, es probable que seas un Blockbuster en potencia. Si, en cambio, estamos pendientes de las necesidades del cliente, tal vez seamos un poco más parecidos a Netflix.