Los blogs corporativos se han constituido en los últimos años como espacios muy interesantes de comunicación entre una empresa y su público.
Nacieron hace casi 20 años, en los albores de lo que luego se conoció como la Web 2.0. La explosión de usuarios generadores de contenido en los primeros años de este milenio generó que muchas empresas se subieran a la ola y comenzarán a desarrollar blogs propios.
Desde entonces, los blogs corporativos se han consolidado como una herramienta en donde las empresas pueden crear contenido dirigido a sus públicos de interés desde un lugar diferente al que lo hacen habitualmente. No se trata de promocionar productos, vender estilos de vida ni imponer ideas a fuerza de mensajes publicitarios.
Utiliza el blog para conectarte con tu público
Los blogs corporativos son espacios para comunicar tendencias, generar una comunidad interesada en temas particulares y renovar los contenidos del sitio de la compañía para que, entre otras cosas, performe mejor en los buscadores.
En ese sentido, las empresas que han comprendido cuál es la forma de hacerlo son aquellas que están experimentando mejores resultados en lo que se trata de conexión con audiencias. SPOILER ALERT: éste es un blog corporativo.
Ahora bien, la generación de contenidos suele presentar varios desafíos. Muchas veces, la redacción está mal. Otras veces, los artículos parecen haber sido escritos a las apuradas. Se nota que su autor no ha investigado a fondo, o no transmiten un mensaje y no citan fuentes.
Esto, solo por citar algunos de los errores más frecuentes.
Los blogs corporativos se han consolidado como una herramienta en donde las empresas pueden dialogar con los usuarios desde un lugar diferente al que lo hacen habitualmente
Aprende a escribir para tu blog
El contenido bien redactado te ayudará a destacar a tu blog entre tantos otros miles que compiten por la atención de un mismo público. ¿Te preocupa que el contenido no esté a la altura? Afortunadamente, mejorar tus habilidades de redacción de blogs es más fácil de lo que crees. Pero, te anticipamos, requiere práctica y ejercicio.
Muchas veces los blogueros corporativos se frustran porque consideran que escribir “no es lo suyo”. Los aterra el simple hecho de tener que sentarse frente al documento en blanco y pasar de la idea a la acción.
Lo cierto es que escribir es más sencillo de lo que parece en la medida en que sigas algunas reglas y respetes ciertos principios. Si eres un redactor no profesional de blogs, esperamos que este posteo te ayude a animarte a comunicar tus ideas desde el blog de tu empresa, proyecto o emprendimiento.
El primer paso es perder el miedo. El segundo, tener en cuenta una serie de elementos que te servirán para crear mejores contenidos. Presentamos algunos a continuación.
Lo cierto es que escribir un texto corporativo es más sencillo de lo que parece en la medida de que se sigan una serie de recomendaciones y se respeten ciertos principios
1. Conoce a tu lector
Si bien los especialistas en marketing suelen hablar de "Customer o Buyer Persona", en el caso de los blogs se puede hacer una analogía con ellos y hablar del “Reader Persona”. Es que, en rigor, el rango de usuarios que consumirán el contenido de tu blog puede ser más amplio que solo tus compradores.
Al respecto, entonces, una práctica recomendable es generar posteos que tus lectores compartan. Aunque no todos los que lo hagan serán compradores potenciales de tus productos, siguen siendo muy valiosos para tus objetivos, ya que te ayudarán a difundir lo que haces y generar reconocimiento de marca.
Por eso, es importante que entiendas para quién estás escribiendo, cuáles son sus antecedentes y qué es lo que busca. Esto te ayudará a adaptar el contenido, los mensajes y el tono de voz para satisfacer las necesidades, comportamientos y preocupaciones específicas de tus lectores y, en última instancia, establecer relaciones de confianza con ellos.
También es importante que te asegures de establecer un objetivo central para el blog. Por ejemplo, supongamos que publicaste un libro recientemente y, entonces, el objetivo es llamar la atención sobre su lanzamiento.
Para empezar, el contenido de cada nota del blog debería estar relacionado con el tema del libro. Luego, deberían finalizar con un llamado a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) para tu lector. Por ejemplo: “Descargue el ebook para obtener información más detallada”.
Para llevarlos allí, es importante que cada nota responda a las preguntas de los lectores (descubiertas a través de la investigación de palabras clave y temas, de lo cual hablaremos más adelante) y satisfaga su intención de búsqueda. Si escribes para ellos y atiendes sus necesidades, inquietudes, intereses y objetivos, será más probable que acepten el CTA.
Es una práctica recomendable, entonces, establecer objetivos claros antes de crear contenido para saber cómo realizar un seguimiento del progreso y determinar si el blog en general o un posteo en particular han tenido éxito.
Piensa de antemano en qué te ayudará a lograr este objetivo. Por ejemplo, si necesitas que el posteo de tu blog se comparta en las redes sociales, considera todos los elementos creativos que necesitará, cómo hacerlo viral, qué influencers atraer, etc.
2. Aprende los principios básicos de SEO
Google presta mucha atención a la comprensión de las consultas de los usuarios y la entrega de resultados basados en ellas. El algoritmo de esa plataforma, que se basa en un enfoque semántico, ha cambiado dramáticamente las SERP (página de resultados del buscador, en inglés).
La gente que busca en Internet tiene cuatro tipos diferentes de intenciones:
- Informativa: busca información específica sobre un tema (por ejemplo, "cuál es el plato típico de la cocina peruana").
- Comercial: quiere investigar sus opciones (por ejemplo, "Los mejores restaurantes de ceviche en Lima").
- Transaccional: quiere comprar algo lo antes posible (por ejemplo, "Restaurantes de ceviche abiertos cerca de mí").
- Relacionada a la navegación web: quiere llegar a una página o sitio específico (por ejemplo, "Restaurant Embarcadero 41 Lima").
Es importante que entiendas cuál es la intención de búsqueda de tu público, ya que ésta determinará al menos tres cuestiones de tu blog: el formato de contenido, el mensaje a transmitir y el CTA a incluir.
En ese sentido, es recomendable que tengas en cuenta que el lector probablemente va a llegar al posteo de un blog corporativo a través de un resultado de búsqueda. Así, te recomendamos trabajar con un especialista en SEO (optimización de buscadores) para refinar las palabras claves con las que trabajarás para atraer público a tu blog.
3. Piensa en contenidos evergreen
Se denomina contenido “evergreen” a aquel que no solo impulsa y mantiene el tráfico en los primeros meses, sino que conserva su relevancia a lo largo del tiempo. En pocas palabras, se trata de temas que tus usuarios buscan constantemente.
El “centro de contenido” es un concepto cada vez más importante que respalda la creación de contenido evergreen. Es un destino en un sitio web que contiene páginas sobre un tema determinado.
Para aplicar este concepto, debes empezar creando el contenido principal de un tema y luego complementarlo con otras notas con detalles, “newsjacking” (aquellos relacionados con una noticia actual que atrae el interés de la gente), videos y otros formatos que impulsan el engagement y la viralidad y, por lo tanto, el tráfico a tu sitio web.
Desde una perspectiva de SEO, desarrollar un centro de contenido le otorgará a tu empresa el status de experta en torno a un tema afín.
4. Mira siempre al costado (benchmark)
Si bien es importante estar enfocado en el producto, la misión y en la propuesta de valor de la empresa para la que redactas contenidos en un blog corporativo, es importante no perder de vista que somos parte de un ecosistema mucho más amplio que nos trasciende. Por eso, monitorear cómo se generan contenidos en otros blogs corporativos es esencial por varias razones.
Para empezar, conocer cuál es la estrategia de contenidos de las empresas que están en tu mismo rubro te permitirá refinar la tuya y diferenciar tu propuesta. Además, podrás entender mejor qué contenidos son relevantes para una audiencia que presumiblemente sea muy similar a la tuya.
Dejemos claro las bases de esta recomendación. Mirar lo que hace la competencia (benchmarking, en inglés) no se trata de copiar. Al contrario, lo que buscamos con eso es innovar e inspirarnos para generar contenidos propios que se puedan narrar desde la propia experiencia y desde el rol de autoridad en la materia.
Otro aspecto importante es no reducir el benchmark a nuestra competencia directa sino también a empresas de otros rubros similares y de otras latitudes. Por ejemplo, si tienes una empresa de delivery, debes mirar lo que hacen los líderes en ese rubro en sus blogs, pero también te recomendamos monitorear los de los principales sitios de ecommerce de tu mercado, así como los de las empresas que ofrecen servicios similares en otras partes del mundo.
De esta manera, tendrás una mirada más holística del mercado, lo cual te permitirá mejorar el calendario de publicaciones de tu blog corporativo.
5. Escribe: redacción, redacción, redacción
Como quien repite el mantra “locación, locación, locación” para enfatizar la importancia de la ubicación de un local o casa para el mercado minorista o inmobiliario en general, cuando se trata de escribir, la clave es trabajar sobre la redacción.
Podríamos enumerar infinitos consejos y trucos para mejorar la semántica y la gramática, buenas prácticas para organizar un texto y muchas cuestiones vinculadas a la dinámica de taller.
Lo cierto es que la mejor forma de mejorar la redacción y la narrativa en general está en la práctica activa y en la repetición. Escribir es un ejercicio de mejora continua y son muy pocos los que nacen con el don de ser buenos redactores. Los mejores, de hecho, son aquellos que han entrenado el músculo de la redacción y lo han mejorado con el tiempo.
En ese sentido, lo mejor que puedes hacer es sentarte y escribir. Pasar de la idea a la acción no es tan fácil como parece. Probablemente lo sepas. Por eso, es importante trabajar con un compañero, jefe o editor con quien puedas compartir dudas, inquietudes e ideas. Alguien que pueda ser el primer lector de las notas del blog corporativo.
Es altamente recomendable que antes de publicar un texto, el contenido haya sido revisado -y aprobado- por al menos una o dos personas.
¿Por dónde empezar a escribir?
Si te estás preguntando cuál de estos consejos deberías implementar primero, la respuesta es todos y ninguno a la vez. Si te preocupas por el SEO, pero no mejoras la redacción, es probable que el proceso no esté completo. Tu público encontrará el blog en sus búsquedas online, pero su contenido no le resultará satisfactorio. A la vez, si tu expectativa es poder mejorar la performance de las notas de tu blog corporativo en un día, estarás planteándote una meta de cumplimiento imposible.
Por eso, es importante entender que, como la mayoría de las cosas, para mejorar las notas de un blog corporativo hay que atravesar un proceso que tiene un comienzo pero cuyo final es incierto.
Para ello, es clave entender, como apuntamos más arriba, que la gimnasia de la redacción se ejercita a través de la práctica. Los últimos contenidos van a ser inexorablemente mejores que los primeros.
Esto sucede porque en cada iteración vamos incorporando las mejores prácticas aprendidas en las repeticiones anteriores e incrementando nuestra experiencia. No nacemos sabiendo todo y por eso no hay que preocuparse si los resultados son los esperados las primeras veces.
Producir contenidos requiere de una cierta sintonía fina en la cual se comienza con una idea, con una visión, con un rumbo que irá cambiando en función de las respuestas y de los intereses de los lectores. Muchos calendarios de contenidos de un blog corporativo pueden comenzar de una manera determinada y luego toman otro camino porque los resultados muestran que hay que ir hacia otra dirección. Medir la cantidad de visitas e interacciones de cada nota es vital para entender cuál funciona mejor e intentar repetir lo que hiciste bien en tus próximos posteos.
Sin embargo, para que la rueda gire es necesario que sea puesta en marcha. Por eso, te invitamos a que pongas a trabajar las ideas y trabajes en función de los objetivos. Bien planteados, los blogs corporativos son herramientas muy efectivas para acercar a los usuarios a tu marca.