En un entorno corporativo cada vez más competitivo, atraer y retener a los mejores talentos no es fácil. Implementar una estrategia de marca empleadora es clave para conformar y conservar el mejor equipo de colaboradores.
¿Cuál es la base de un equipo campeón en cualquier deporte en conjunto? Contar con los mejores en cada puesto, que se complementen bien y que estén contentos y orgullosos de estar allí. Exactamente lo mismo podríamos decir de una empresa. Entonces, su éxito depende de lograr atraer y retener a los mejores colaboradores. Para conseguirlo, es importante escucharlos, conocer qué los motiva y transformarlos en nuestros mejores aliados.
Sigue leyendo para conocer qué es una marca empleadora, por qué es tan importante y cuáles son los cincos pasos principales de una estrategia para su desarrollo.
El principal valor de la marca empleadora residirá en su capacidad para retener y atraer más y mejores nuevos talentos
El valor de una marca empleadora
Podemos definir al concepto de marca empleadora como el proceso para construir una reputación de una marca acorde con su entorno de trabajo. Es decir, las percepciones de los empleados actuales y pasados y su experiencia como parte del equipo juegan un papel decisivo para la definición de la marca empleadora.
“¿Cómo es trabajar ahí?” Si le hacen esta pregunta a cualquier persona que integra el staff de tu empresa, ¿qué crees que contestaría? Su respuesta será tomada como altamente creíble por parte de quien hizo la pregunta. Construir una marca empleadora entonces pasa por crear un entorno laboral agradable y una cultura organizacional con valores sólidos que simplemente transforme a tu empresa como un lugar deseable para trabajar.
De esta manera, el principal valor de la marca empleadora residirá en su capacidad para retener y atraer más y mejores nuevos talentos, como decíamos antes. Tu empresa puede fabricar unos productos fantásticos u ofrecer un servicio de primera calidad a tus clientes, y nadie va a poner en duda la importancia de esto. Sin embargo, no alcanza como argumento para tener una fuerza laboral comprometida y satisfecha con su lugar de trabajo.
¿Realidad o puro marketing?
Entonces, la construcción de una marca empleadora no es un tema menor ni una preocupación solo para grandes empresas multinacionales. Debería ser una prioridad para los líderes de cualquier organización.
Supongamos que alguien que trabaja en tu empresa recibe una propuesta atractiva para cambiar de empleo. ¿Qué cuestiones influirán en su decisión? Sin dudas, un salario atractivo es importante. Pero no es lo único. De hecho, para los jóvenes, hay otros asuntos tan o más importantes. Una investigación de Universium señala que una sólida estrategia de marca empleadora sirve para el negocio: aumentan los ingresos hasta 2,4 veces, reduce hasta en 28% la tasa de rotación de personal y reduce en un 50% en los costos del proceso de contratación.
Del mismo modo, ten presente que los próximos nuevos empleados que vayas a contratar en tu empresa tendrán muy en cuenta cuestiones que van mucho más allá de un buen salario. Ahí es donde entra a jugar la marca empleadora.
Por todo esto, tienes que ser muy cuidadoso con la experiencia de trabajo que le brindas a tus empleados. Son ellos los que, en definitiva, construirán la marca empleadora. Siempre será más valioso lo que otros digan de mí que lo que yo pueda decir de mí mismo.
Entonces, trabajar para crear una marca empleadora puede transformarse en una mera ficción si no prestas especial atención al cuidado de tu cultura corporativa. Más adelante en esta nota podrás encontrar los principales elementos a incluir en una estrategia de marca empleadora, y estamos seguros de que trabajar en forma planificada es la mejor manera de tener una sólida y valiosa. Sin embargo, no olvides lo principal: la realidad es lo que los demás digan de ti, por lo que tu principal preocupación debe ser que tus empleados actuales y pasados guarden una buena impresión de su experiencia en tu empresa.
¿Cómo construir una marca empleadora?
Existen diversos factores a tener en cuenta para construir una marca empleadora, que podemos agrupar en los siguientes cinco puntos clave.
1- Define tu identidad y tu propuesta
¿Cómo vas a lograr que tus empleados se sientan orgullosos de su lugar de trabajo? Para empezar, definiendo cuál es la esencia de tu organización, lo que la diferencia de las demás. Por eso, es importante determinar la misión, la visión y los valores. ¿Quiénes somos? ¿Adónde queremos ir? ¿Cómo haremos para llegar hasta allí? Intenta responder a estas preguntas de una manera realista y valiosa.
Toda empresa quiere ser exitosa, pero un mensaje solo centrado en la búsqueda de rentabilidad no es inspirador para atraer a los mejores talentos. Por eso, muchas optan por declaraciones más ambiciosas. Por ejemplo, Mercado Libre, la compañía tecnológica de comercio electrónico líder de América Latina, afirma que su propósito es democratizar el comercio y el dinero para impactar en el desarrollo de la región. O NotCo, una empresa que produce alimentos de origen vegetal, indica que su misión es sacar a los animales de la producción de alimentos, sin comprometer nunca el sabor.
Definir quién eres es, entonces, el primer paso. Luego, tu estrategia de marca empleadora debe estar alineada a la identidad. Todos los que formen parte del equipo tienen que sentirla como propia. Más allá de las habilidades profesionales que pueda tener un candidato, en Mercado Libre o NotCo solo serán contratados aquellos cuyo perfil encaja con el ADN de la empresa.
2- Conoce la reputación actual de tu empresa según tus empleados
Más allá de definir la identidad organizacional, el segundo paso para construir la marca empleadora es conseguir una radiografía realista del estado de situación.
Todos tenemos una reputación, aunque no lo queramos o lo sepamos. Entonces, si quieres trabajar para construir una que sea positiva y le agregue valor a tu organización, lo primero que debes saber es cómo te ven los demás. En este caso, se trata de preguntarle a tus empleados qué opinan de su lugar de trabajo.
Aunque parezca evidente la importancia de implementar canales para que la comunicación fluya no solo de arriba hacia abajo sino también en dirección, no todas las empresas lo hacen. De hecho, un reporte publicado por Globant titulado "Empoderando a las culturas organizacionales enfocadas en las personas" entregó dos conclusiones muy útiles sobre este tema:
- El 72% de las personas no se siente satisfecha con su proceso de feedback dentro de la organización.
- El 97% considera importante que en su trabajo reconozcan sus fortalezas.
El mensaje es claro: la gente pide que los líderes les brinden la posibilidad de manifestar sus opiniones y sentimientos y le gustaría que la reconozcan y la feliciten más cuando hace las cosas bien.
Adicionalmente, se deben desarrollar medios para conocer de primera mano la impresión de un equipo. Uno de los más útiles y simples de aplicar para investigación de clima interno son los cuestionarios en línea.
En caso de utilizar encuestas con tus empleados para conocer sus opiniones, es importante que sean anónimas. Así, ellos podrán expresarse con la mayor sinceridad. Si pides que se identifiquen de alguna manera, los resultados pueden estar sesgados por sus miedos a contestar lo políticamente correcto o a callar por temor a ser castigados.
Además, una ventaja de usar encuestas online para tu investigación es que pueden crearse, distribuirse y analizarse fácilmente. No tendrás que invertir demasiado presupuesto para tener información de primera mano sobre la opinión de tus empleados sobre su lugar de trabajo y así podrás encarar cualquier proceso de cambios o mejoras que sea necesario. Te invitamos a leer esta nota para conocer otras aplicaciones útiles de las encuestas web en Recursos Humanos.
3- Monitorea la conversación acerca de tu marca
Crear una marca empleadora sólida, que seduzca a nuevos talentos a formar parte de tu empresa, está directamente relacionado con la visibilidad pública. Una empresa que, por ejemplo, figura en los primeros puestos del ranking Great Place to Work u otros similares, está siendo validada por un tercero reconocido. Esto representa un gran apoyo para la construcción de tu marca empleadora.
Cuando un aspirante a trabajar en tu empresa quiera conocer más sobre su posible lugar de trabajo, seguramente hará su propia investigación online. Por eso también es importante, por ejemplo, monitorear redes sociales y plataformas como Glassdoor para ver qué están diciendo acerca de tu marca. Te recomendamos tener perfiles y páginas propias, especialmente en sitios como LinkedIn, específicos para cuestiones profesionales, ya que sirven como un espacio para construir una narrativa alrededor de los objetivos fijados. Más específicamente, vemos que un recurso cada vez más usado por las empresas en sus cuentas corporativas son los testimonios de sus colaboradores sobre su experiencia laboral.
En ese sentido, los empleados también pueden convertirse en los mejores embajadores de una marca. Si ellos comparten a través de sus propias redes sociales comentarios positivos acerca de su lugar de trabajo, que estén en línea con el posicionamiento buscado de tu marca empleadora, funcionarán como un aval a tus objetivos. Crea incentivos para que ellos contribuyan a la conversación online sobre tu marca y estarás apoyando la construcción de tu marca empleadora con el mejor aval que puedes tener: el de los propios involucrados.
4- Ofrece un plan de carrera atractivo desde la incorporación
La primera impresión siempre marca a fuego todo lo que viene después. Por eso, desarrollar una proceso de inducción o incorporación que entusiasme y motive a los nuevos empleados es muy importante. Hay que hacer que se sientan valiosos y que sepan que el esfuerzo vale la pena y será recompensado.
La consultora Deloitte, por ejemplo, tiene una lista de 10 razones para elegirla como lugar de trabajo, con todos los beneficios de formar parte de su equipo. El primer punto hace alusión precisamente a que los valores centrales de Deloitte son las personas y el trabajo en equipo. Luego se incluyen cuestiones tales como el crecimiento, el aprendizaje y la innovación. Asimismo, señala como objetivos el fomento de un espacio laboral inclusivo y diverso o el cuidado del medio ambiente.
Con frecuencia, el plan para hacer carrera dentro de una empresa va en línea con el desarrollo educativo. Muchas empresas notan la importancia de acompañar a los empleados en su formación y capacitación. Starbucks México, por citar un caso, realizó una investigación que demostró que más de la mitad de sus colaboradores eran alumnos universitarios, que pagaban sus estudios con su salario. Por eso, decidió implementar un programa de becas educativas.
Un trabajador mejor formado puede también aspirar a un mejor puesto y a ganar más, lo cual es especialmente atractivo para los jóvenes empleados de Starbucks, muchos de los cuales tenían su primera experiencia laboral en esta empresa. Entonces, el beneficio es mutuo: las personas pueden desarrollarse en el plano educativo y laboral, mientras que Starbucks construye una marca empleadora sólida y se asegura de retener y atraer a los mejores talentos.
5- Crea una cultura de trabajo centrada en las personas
Con una identidad definida y la información sobre las percepciones de tus empleados ya recolectada, ahora es el momento de verificar que estés en la dirección correcta. Asegúrate de que el clima de trabajo diario refleje esos valores corporativos proclamados, así como también que los empleados perciban que todo aquello que ellos señalaron como aspectos negativos o mejorables sea progresivamente corregido.
Un recurso muy útil para fijar valores compartidos y normas de comportamiento es la creación de un código de cultura, un documento escrito y accesible para candidatos y empleados actuales, en el que la empresa describa qué espera de ellos y viceversa. HubSpot, la desarrolladora de software de marketing, ventas y servicio al cliente, por ejemplo, lo incluye en su página de empleos para que cualquier interesado en trabajar allí pueda conocer de primera mano cuál es el compromiso de la empresa con su equipo.
En cualquier caso, el líder debe ser “un vivo ejemplo de lo que se está predicando", como afirma Carolina Miranda, gerente de Consultoría de Hay Group. La credibilidad se genera de arriba hacia abajo. Los empleados pueden ser determinantes a la hora de conseguir la cultura buscada pero, sin hechos que marquen el compromiso de los gerentes, se sentirán desmotivados y desconfiados, por más buenas intenciones que se proclamen.
Recuérdalo: como decíamos al principio, un buen equipo es la base para cualquier empresa. Y el capitán es alguien que se debe ganar el respeto de los demás sobre la base de un liderazgo honesto y coherente, en el cual sus palabras se vean reflejadas en sus acciones.
¿Cuánto tiempo dedicas a cuidar estos cinco factores? Si aún no lo has hecho, ¡comienza ya a implementar una estrategia de marca empleadora para tu empresa! Atraer y retener a los mejores talentos es un objetivo central para hacer crecer los negocios.