Desde su presentación en sociedad en 2004, el Net Promoter Score (NPS) se ha convertido en una de las métricas más utilizadas por las empresas a la hora medir la performance de un producto, servicio o marca.
Como hemos contado en otras notas, podemos afirmar que el éxito del NPS está directamente relacionado con su sencillez. Se trata de una métrica que surge de una única pregunta que debe responder nuestro cliente: En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende a nuestra empresa?
El éxito del NPS está directamente relacionado con su sencillez
En este sentido, el índice te permite tener una lectura rápida sobre la opinión de tu consumidor y ha sido ampliamente aceptada en el mercado y formulado en innumerables cuestionarios en línea. Por eso, como dijimos, muchas empresas líderes lo han incorporado a sus operaciones. Y, si no lo hiciste aún, ¡te invitamos a crear encuestas para medirlo ahora mismo!
Cuestionamientos al NPS
No obstante, el NPS ha sido en los últimos blanco de ciertas críticas ya que ofrece solamente un panorama general y no aporta suficiente “granularidad”.
Se lo asocia generalmente con una brújula, que indica a las empresas si el rumbo es el correcto. Sin embargo, a veces las compañías necesitan también un mapa con mayor nivel de detalle. Algo que además de dar una idea del rumbo permita descubrir las características del terreno.
Algunos especialistas plantean la necesidad de darle una vuelta de tuerca al NPS, como propone Christina Stahlkopf, Manager de Global Consumer Insights de la empresa Hasbro en el artículo de Harvard Business Review “Where Net Promoter Score Goes Wrong” (Allí donde el NPS falla).
Así, además de incluir en tu cuestionario en línea la pregunta estándar de NPS sobre la probabilidad de que las personas recomienden a tu marca, Stahlkopf también plantea que se formulen dos preguntas más a los usuarios: "¿Ha recomendado esta marca?" y "¿Ha disuadido a alguien de elegir esta marca?".
De esta manera, el objetivo es que puedas entender no solo lo que los consumidores esperan hacer en el futuro, sino también lo que realmente habían hecho. La investigación sugiere que la intención no es una métrica confiable, porque las intenciones a menudo no se concretan en actos concretos.
Asimismo, Stahlkopf comenta en este artículo que el NPS supone que alguien no puede ser tanto un promotor como un detractor, pero los humanos son complejos y a menudo contradictorios.
Nuestras mentes siempre operan en múltiples planos, colocando hechos, sentimientos y experiencias dentro de marcos contextuales y subjetivos. Un modelo demasiado simplificado como el del NPS suele ignorar este estado humano natural.
De hecho, la nota revela información sobre un estudio en el que se halló que el 52% de las personas que desanimaron activamente a otros a usar una marca también la recomendaron activamente. Y en toda la escala de NPS se encuentran consumidores que habían promovido y criticado activamente la misma marca.
También se descubrió que, al comentar las bondades de una marca, los usuarios consideran la combinación correcta. Por ejemplo, una persona joven puede recomendar la plataforma Spotify a sus amigos por su facilidad de uso y personalización, pero a la vez desalentar a sus padres de probarla porque siente que es demasiado complicada y cara para ellos.
Conoce los nuevos enfoques del NPS
Por estas razones, la tendencia sobre la cual se busca analizar el NPS implica que se coloque el contexto necesario al número que el estudio entrega. Ya no alcanza, entonces, con que distinguas entre promotores, pasivos o detractores de tu marca, sino que también es importante que analices el entorno.
¿Cómo deben las empresas interpretar los puntajes que se reportan? ¿Qué es una buena puntuación? ¿Cómo deberían las compañías establecer metas y objetivos de mejora?
La consultora Bain & Company, quien ha creado y patentado este índice, plantea que existen tres tipos de enfoques a la hora de utilizar el NPS. En ese marco, se pueden recopilar datos con los siguientes fines específicos:
1. Relacionamiento
De acuerdo con este enfoque, las empresas que utilizan el NPS se ponen en contacto periódicamente con una muestra de sus propios clientes, preguntándoles qué probabilidades hay de que recomienden la empresa a sus amigos o colegas y por qué.
Este tipo de resultados te proporcionará una evaluación general sobre la relación entre tu empresa y sus clientes. También aportará información a los equipos de cuentas, gerentes de relaciones y otros para que puedan tomar decisiones y tomar acciones para mejorar las ventas, el servicio, el diseño de productos, los precios u otras políticas, según lo que aprendan de los datos extraídos.
2. Experiencia
En este caso, las compañías solicitan la opinión de sus clientes en forma de NPS después de determinadas experiencias, transacciones o episodios. Por ejemplo, podrías hacerlo a través de encuestas online formuladas después de la compra de un producto o una interacción por teléfono.
Este tipo de enfoque se centra en comprender cómo las experiencias de los clientes en esos momentos influyeron en su lealtad general hacia tu marca, para que puedas encontrar formas de mejorarlas.
3. Benchmark competitivo
De acuerdo con Bain & Company, necesitas conocer la opinión no solo de tus propios clientes, sino también de los de tus competidores. El concepto de benchmark, valga la aclaración, hace referencia a que mires otros productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien buenas prácticas, con el propósito de transferir el conocimiento hacia tu propia empresa.
Este tipo de NPS te permite entender lo que piensan los encuestados sobre una propuesta de valor completa, no solo su relación con tu empresa en particular.
Ya no alcanza, entonces, con distinguir entre promotores, pasivos o detractores, sino que es importante analizar el entorno
Hacia un enfoque integral del NPS
Ahora bien, dado que cada una de estas perspectivas proveen datos diferentes: ¿cuál es entonces la estrategia correcta que una empresa debería tomar en torno a la interpretación de la información de los NPS?
De acuerdo con el artículo, las compañías deberían aplicar todos estos tres enfoques para poder tener una visión más comprehensiva del estado del negocio.
La aplicación de los NPS de Experiencia y Relacionamiento impulsa la mejora continua. Por su parte, los puntajes del NPS de Benchmark competitivo informan un conjunto diferente de decisiones. Le dicen a una empresa cómo le está yendo, no solo frente a los competidores directos, sino también frente a todas las alternativas que compiten en el mercado.
La importancia del Benchmark competitivo
La consultora sostiene que el NPS de Benchmark competitivo suele ser subestimado por las empresas. No obstante, el conocimiento que aporta le ayuda a los líderes a saber dónde se encuentran las principales amenazas y oportunidades.
Además, les permite determinar prioridades estratégicas y conocer cómo, dónde y con qué intensidad invertir. Siempre de acuerdo con Bain, por ejemplo, el NPS de Benchmark competitivo puede descubrir que el competidor X se ha vuelto popular de repente entre los clientes debido a un nuevo producto o sistema de precios. Luego, puede preguntar si tiene sentido intentar emular o superar la innovación.
El estudio del NPS de Benchmark competitivo es similar a las encuestas de investigación de mercado tradicional. Allí, los consultores preguntan a los encuestados de qué empresas son “promotores”. Además indagan sobre qué probabilidades hay de que los encuestados recomienden a cada una de estas empresas y sondean las razones.
En la mayoría de los casos, recopilan datos sobre las compras de los encuestados para poder estimar su valor económico como clientes. También hacen preguntas demográficas o psicográficas para ubicar al encuestado en un segmento de clientes en particular.
La metodología casi siempre es “doble ciego”: los encuestados no saben qué empresa está haciendo las preguntas y los clientes permanecen en el anonimato para la empresa.
Factores importantes para que tengas en cuenta
Uno de los mayores desafíos cuando se trabaja con el NPS de Benchmark competitivo es entender las particularidades. Por eso, al comparar una empresa con otra, es importante que el investigador realice ciertas normalizaciones para que los resultados de esta metodología puedan ser efectivos.
En ese sentido, los puntajes netos promedio de los promotores varían entre industrias y países. Así, Rob Markey, uno de los socios de la empresa madre del NPS, sostiene que existen al menos cuatro factores que lo afectan:
1. Experiencia y habilidades acumuladas en una industria determinada
De acuerdo con Markey, “siempre que un líder de la industria logra un gran avance en alguna área, sus competidores lo siguen o nunca se recuperan”.
El socio de Bain & Company ejemplifica esto con el caso de las tiendas de alquiler de videos, que solían dominar el mercado de renta de películas, pero la gente odiaba los cargos por pagos atrasados que eran el estándar de la industria. Luego vino Netflix, que eliminó los cargos por pagos atrasados al cambiar a una base de suscripción y permitir que las personas conserven un DVD todo el tiempo que quisieran. Esto transformó la industria.
Así, las empresas están permanentemente buscando maneras de ofrecer una mejor experiencia a sus clientes a través de la innovación y este tipo de cambios pueden afectar sensiblemente al Benchmark competitivo de la industria.
2. Fuerzas exógenas
Industrias enteras pueden verse afectadas debido a factores que escapan a su control. El NPS puede cambiar en función de la economía, la política y los acontecimientos actuales.
Por caso, la pandemia provocada por el Covid-19 ha afectado el funcionamiento tradicional de determinadas industrias, y con ello su NPS. Así, casi todos los actores del ecosistema del turismo (hoteles, aerolíneas, agencias de viajes online) han recibido una fuerte sacudida en su negocio así como también en sus operaciones y esto se vio reflejado en el NPS de la industria
3. Intensidad competitiva
De acuerdo con Markey, la oferta y la demanda en una región o un país determinado pueden desempeñar un papel importante en el NPS. Por eso, si hay más competidores que luchan más activamente por los mismos clientes, entonces, por lo general, esta es una industria en la que se pone más énfasis en ganar relaciones con los clientes y por lo tanto en mejorar el NPS.
4. Base de la competencia
Por último, los entornos regulatorios de un país pueden ser la base de la competencia para industrias enteras.
Por ejemplo, sectores como el de servicios públicos pueden contar con empresas cuya fijación de precios está atada a las regulaciones gubernamentales. Esto ocurre tanto en monopolios naturales (servicios de agua, gas, electricidad) como también en otros sectores como televisión paga o telefonía celular. Y los vaivenes de las regulaciones del sector impactan también en la experiencia del cliente y en la “voluntad de recomendar” a la empresa.
Las diferencias culturales no son un factor
Un dato interesante para tener en cuenta a la hora de normalizar Benchmark competitivos es que, de acuerdo con el socio de Bain & Company, las diferencias culturales no son un factor que afecta el NPS. Se trata de un elemento revelador, ya que va a contramano de lo que se sostiene habitualmente.
Las diferencias culturales no son un factor que afecta el NPS
De acuerdo con Markey, la consultora ha observado millones de observaciones a lo largo de 20 años y "las diferentes culturas usan las escalas de respuesta de manera diferente, pero este es un hecho que la mayoría de las personas exageran, la mayoría de las personas sobrestiman".
¿Qué significa esto en la práctica? “Si una empresa multinacional ve que los puntajes de Francia son más bajos que los de Canadá, la discrepancia probablemente se deba a que el negocio tiene un rendimiento inferior en Francia y los clientes franceses no están contentos y no porque los clientes canadienses son, en promedio ‘más agradables’ cuando dan puntajes”, afirma el ejecutivo.
Diseña tu encuesta de NPS de Benchmark competitivo
Claro está, toda encuesta de NPS requiere una serie de decisiones sobre a quién encuestar, qué preguntar y con qué frecuencia realizarla.
Algunas preguntas que toda empresa debe hacerse a la hora de gestionar el desarrollo de un NPS con Benchmark competitivo incluyen:
- ¿Quiénes son los principales competidores?
- ¿Qué otras alternativas se deben considerar?
- ¿Se debería encuestar a todos los clientes del mercado o solo a ciertos segmentos? Y, en ese caso: ¿Se está de acuerdo en la definición de nuestros segmentos?
- ¿Qué tan profundo se debe ir?
Se trata de un desafío grande porque todos estos elementos pueden influir en la utilidad de las comparaciones. Es posible que las empresas de ciertos negocios necesiten realizar muestreos u otros ajustes analíticos para obtener datos precisos y útiles.
Con todo, contar con este tipo de herramientas te ayudará a conocer la opinión de tus clientes y, a la vez, a mejorar tu negocio.