Si te ha tocado trabajar en el área comercial de cualquier empresa probablemente conocerás esa máxima que reza: “es más barato retener un cliente existente que ganar uno nuevo”.
La frase hace referencia a la importancia para un negocio en fidelizar a sus clientes una vez que los ha conseguido. Esto generará un ahorro significativo de costos ya que salir a la caza de nuevos clientes es caro, mientras que retener a los existentes demanda una inversión mucho menor.
Generar una estrategia de retención de clientes requiere táctica, ejecución y mucha paciencia
¿Cuánto más barato? El número genera divergencia entre los teóricos del marketing y, hasta cierto punto, es irrelevante.
No obstante, podemos tomar como parámetro los conceptos principales de un artículo que es una referencia en la materia y se titula “The Value of Keeping the Right Customers” (El valor de mantener los clientes correctos) y fue publicado hace algunos años en la prestigiosa revista académica Harvard Business Review.
Allí, la autora, Amy Gallo, comenta que “según el estudio en el que uno crea y la industria en la que se encuentre, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más costoso que retener uno existente”.
También agrega que “si no está convencido de que la retención de clientes sea tan valiosa, considere la investigación realizada por Frederick Reichheld de Bain & Company (el inventor del NPS), que muestra que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 por ciento aumenta las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento”.
Con todo, al día de hoy, todavía muchas empresas dedican la mayor parte de sus recursos a adquirir clientes y menos a retenerlos. Si bien vale aclarar que siempre es importante sumar nuevos clientes, una estrategia que se enfoque solamente a este objetivo y descuide a conservar los que ya lo son estará generando problemas a futuro.
La retención de clientes puede no tener el mismo atractivo que la adquisición, pero definitivamente es más rentable. Además, el beneficio económico que se obtiene a cambio es solo uno de los aspectos positivos de la retención y la lealtad.
A continuación, repasaremos los 5 principales beneficios que aporta el hecho de tener una estrategia de retención de clientes efectiva.
1. La retención es más barata que la adquisición
Como comentamos arriba, es más rentable mantener clientes existentes que atraer nuevos. Sin embargo, vale la aclaración, la retención es más barata que la adquisición, pero no necesariamente es más fácil. Demanda estrategia, táctica, ejecución y, sobre todo, un equipo que se encargue de ello.
2. Los clientes leales son más rentables
La lealtad no solo es más barata, sino que tiene mejores retornos de inversión: los consumidores leales compran con más frecuencia, gastan más por transacción y son los que presentan mayores chances de indicar en una encuesta que esa marca a la cual son fieles es la única que seguirán comprando en el futuro. No obstante, si bien tus clientes leales son los más rentables, no debes dar por sentada su fidelidad. Debes estimularla constantemente.
3. Menor sensibilidad al precio
Los clientes leales son fieles a tu empresa y a tus productos, ya que satisfacen sus demandas. Por eso, no te abandonarán ante un pequeño incremento en el precio porque los beneficios que obtienen superan el cambio. Así, los clientes que se retiene son más propensos a aceptar un aumento de precios.
4. Mejora el boca en boca
Los clientes leales son la mejor fuente de nuevos negocios para tu empresa. A pesar de todos los esfuerzos de marketing que puedas hacer, las referencias de amigos y familiares son un factor más influyente en las personas y es necesario que te enfoques en fomentarlas.
5. Los clientes explorarán la marca
Tus clientes más fieles son también los que están más abiertos a probar tus nuevos productos. Así, tu empresa puede venderles más cosas. Una vez que has demostrado valor con un producto o servicio, es más probable que tus clientes digan que están dispuestos a probar un nuevo producto o servicio cuando esté disponible.
Trabajar en la retención
Ahora bien, cuando se habla de “retener un cliente”, la expresión plantea a primera vista un propósito que parece fácil de concretar. La realidad suele ser más compleja y es más fácil decirlo que hacerlo. Generar una estrategia de retención de clientes requiere táctica, ejecución y, sobre todo, mucha paciencia.
Por ello, para poder alcanzar este resultado, es necesario que tengas en cuenta 4 procesos fundamentales que comentamos a continuación.
Para mejorar la experiencia del cliente y mejorar la retención de clientes es recomendable crear un customer journey para capitalizar los puntos fuertes y mitigar los puntos de fricción
1. Crea un customer journey de tu cliente
Como te comentamos en otras notas, el customer journey traza un mapa con el recorrido y la suma total de las sensaciones de tus clientes durante sus interacciones con tu empresa o marca y, de alguna manera, documenta la experiencia completa.
Este “viaje del consumidor” establece un inventario de los puntos de contacto que tu cliente se cruza a lo largo del camino. La investigación para descubrirlo puede incluir varios inputs, desde datos cuantitativos hasta información emocional y cualitativa. Esta es la base para que puedas desarrollar conclusiones y trazar recomendaciones.
Así, cuando tomas registro de la experiencia integral de tu cliente, podrás determinar dónde están tanto tus fortalezas como tus debilidades. Para mejorar la experiencia del cliente y, por lo tanto, mejorar la retención, es recomendable crear un customer journey para capitalizar los puntos fuertes y mitigar los puntos de fricción.
Para ello, puedes dar inicio al proceso identificando cuatro momentos clave en la experiencia de tu cliente:
- Primera impresión: ¿Cuál es la primera impresión que tiene un cliente con tu empresa? ¿Ocurre cuando visitan la tienda (física o virtual) por primera vez, cuando un amigo le cuenta de ella o cuando realizan una llamada telefónica a su representante de ventas?
- Primera valoración: ¿Cuándo un cliente se siente seguro de que obtendrá lo que espera de tu empresa? ¿Sucede al momento de realizar una compra o hablan con un vendedor?
- Valor previsto: ¿Cuándo los clientes se sienten satisfechos de haber obtenido lo que esperaban de su empresa? Es importante que identifiques y mapees este momento.
- Valor extendido: ¿Cuándo tus clientes sienten que obtuvieron más de lo que esperaban de tu empresa? Aquí el factor clave pasa por entender cómo trabajar ese espacio para incorporar más clientes a ese grupo de promotores de la marca que perciben que la empresa les da incluso más de lo que necesitan.
Entonces, una vez que hayas identificado estos cuatro momentos clave, puedes crear el customer journey en cuestión.
Como comentamos más arriba, es importante registrar no solo lo que está haciendo el cliente, sino también cómo se siente respecto de la empresa.
Por ejemplo, si Lucía y Agustina, dos amigas que fueron a comer a tu restaurante y debieron esperar 20 minutos sentadas hasta que llegó Mauricio, el camarero, probablemente en ese punto de contacto se esté generando un elemento de fricción.
Por eso, crear un customer journey a conciencia es muy importante y constituye el primer paso antes de sumergirse en las herramientas que utilizará para retener a los clientes.
2. Analiza comentarios de tus clientes
Una vez que has creado el customer journey, es importante que lo analices para determinar qué está funcionando bien y cuáles son los aspectos de mejora.
Si en el mapa de la experiencia de tus clientes hay algún punto específico en el cual no tienes datos sobre ellos no sabes lo que sienten, ahí cuentas con un excelente espacio para solicitar sus comentarios.
Hay tres tipos de preguntas de feedback que son los estándares de la industria:
- Net Promoter Score
- Puntaje de esfuerzo del cliente
- Encuesta de satisfacción del cliente
Se trata de tres tipos de herramientas que son muy utilizadas por los profesionales de Marketing para este tipo de propósitos.
No obstante, si consideras que no puedes obtener la información que estás buscando con estas funcionalidades, puedes aplicar un plan B.
¿De qué se trata? Básicamente, de crear una encuesta propia y personalizada de acuerdo con tus necesidades específicas de recolección de información. Para ello, las plataformas de encuestas son un aliado ideal, ya que permiten crear y distribuir cuestionarios rápido y en unos pocos pasos, y además cuentan con varias herramientas de personalización. La encuesta debe ser breve, fácil de completar e imparcial.
Luego, una vez que hayas recopilado los comentarios, puedes dar el paso a la siguiente fase: su análisis. Así, es importante que determines qué aspectos de tu producto o servicio es preciso mejorar.
Para lograrlo, es importante que realices un análisis sobre los temas relevantes y los patrones que emergen de los comentarios. A partir de ello, puedes trabajar en una matriz para priorizar las mejoras y las acciones que se deben llevar a cabo.
Luego, llegará el momento de la ejecución. ¡Manos a la obra! Una buena práctica para este momento es hacer que tus clientes se sientan valorados. ¿Cómo? Acercándote a ellos y asegurándote de escuchar sus comentarios. También contándoles sobre los planes de tu empresa y preguntándoles si estarían dispuestos a dar consejos o testear nuevas soluciones.
Básicamente, cuando tus clientes ven que se priorizan sus necesidades, es mucho más probable que se queden con tu empresa.
3. “Trabaja” con los clientes
Tomarse el tiempo para agradecer a los clientes, más allá de una campaña de email marketing o de una acción puntual tras una compra, contribuye a construir una marca que tenga una conexión sólida con el consumidor.
Este tipo de acciones generan fidelización y ayudan a abordar la construcción de la confianza de tu cliente. Así, una estrategia interesante es mostrarles cuán valiosos y que tu empresa está lista para resolver sus necesidades. Se trata de poner a tu cliente primero y centrarse en sus necesidades.
Una pregunta fundamental que debes hacerte, especialmente en un mercado con muchos competidores, es: ¿cómo puedo hacer que ellos regresen? Una buena práctica es ofreciéndoles que participen de las acciones que realiza tu empresa en lo que tiene que ver con diseño de productos y soluciones, por ejemplo.
Esto último se puede generar a través del desarrollo de programas de cocreación que involucren al usuario o también invitando al usuario a participar de los testeos de nuevos productos o servicios y compartir su opinión.
4. Recompensa al cliente
Finalmente, otro tema importante tiene que ver con la retribución que recibirá un cliente por ser leal a tu marca.
No alcanza con buenas intenciones. Un programa de fidelización debe recompensar a los clientes por su compromiso continuo. Cuanto más compren e interactúen con tu negocio, mayores deben ser los beneficios conseguidos.
Esta práctica mantendrá contentos a los clientes porque obtendrán más de la experiencia general que solo de tu producto o servicio. Y, dado que una porción pequeña de ellos gasta mucho más que la gran mayoría, es importante no solamente que los identifiques sino también que te asegures de que estén más que satisfechos y regresen.
Por ejemplo, muchas empresas ofrecen programas que otorgan puntos a los clientes cada vez que realizan una compra. Después de ganar una cierta cantidad, ellos reciben un producto gratis o un descuento. Dado que los puntos solo se pueden canjear por productos ofrecidos por la misma empresa, esto los incentiva a regresar y, al mismo tiempo, hace que los competidores les parezcan menos atractivos.
Adicionalmente, esta compensación tiene que estar acompañada por mensajes, correos y contacto regular con el cliente. De esta manera, al sentirse acompañado por la empresa, percibe que es importante para ella y le cuesta mucho más tomar la decisión de abandonarla. Por ello, el contacto fluido y el hecho de mantener abierto el canal de comunicación es otra buena estrategia de retención.
Reflexiones finales
La teoría puede sonar muy bien, pero quizás ahora te estés preguntando: ¿cuál es la estrategia de retención de clientes más adecuada para tu empresa?
En líneas generales, la respuesta corta a ese interrogante es que la mejor retención es la que funciona.
Lamentablemente, no existen las fórmulas mágicas ni las definiciones taxativas. Si fuera así, retener clientes sería tan fácil como aplicar una receta para cocinar una torta.
Algo es indudable: no puedes darte el lujo de que tu empresa carezca de un programa de retención de clientes. En principio, porque, como ya hemos comentado al principio, retener clientes es una cuestión de negocios y recuperar uno que se ha perdido es muy costoso.
Del lado del cliente, lo cierto es que, siempre que tengas en cuenta sus necesidades, estará encantado de mantener la relación cada vez que tengan la oportunidad de hacerlo. Por eso, en definitiva, es importante no solo que te preocupes por generar el vínculo, sino también por mantenerlo, desarrollarlo, sostenerlo y hacerlo crecer.