El 10 de diciembre de 2016, un usuario de Twitter le escribió a Elon Musk quejándose por la falta de solidaridad de los dueños de autos Tesla en una estación de carga. “La Supercharger de San Mateo está siempre llena de idiotas que dejan su Tesla por horas aunque ya esté cargado”, publicó el entrepreneur Loic Le Meur en esa red social. Las Supercharger, valga la aclaración, son estaciones construidas por Tesla para que los dueños de vehículos eléctricos puedan recargar rápidamente las baterías.
Que un cliente se queje del servicio recibido es moneda corriente. Basta con navegar por cualquier red social para encontrar miles de críticas. Por eso, siempre es aconsejable conocer los niveles de satisfacción de nuestros clientes y entender los puntos de mejora, tema que desarrollamos en otra nota. En este caso, lo increíble llegó poco tiempo después del tuit: el mismísimo Elon Musk respondió a la queja. “Tienes razón, esto se está transformando en un problema. Los puntos Supercharger son para cargar, no para estacionar. Tomaré medidas”.
¿Respondió el mismo Musk o alguien de su equipo que maneja sus redes? Quién sabe, lo importante es que lo hizo. ¿Qué hubiera sucedido si no contestaba? Quizás el tuit hubiera pasado desapercibido, como tantos otros… o no. A lo mejor otros usuarios hubieran sumado sus quejas y en cuestión de horas (o minutos) el equipo de atención al cliente de Tesla hubiera tenido en sus manos una crisis que resolver.
¿Por qué hacer social listening?
La escucha social es una técnica que te permitirá enterarte rápidamente de todo lo que se dice de tu marca online gracias al monitoreo automatizado de redes sociales.
Tienes que estar permanentemente alerta a todo lo que se dice de tu marca y temas afines. Todas las marcas están expuestas a sufrir cuestionamientos en forma permanente. Como explica Alberto Arébalos en su libro “Reputación en la era del control social”, Internet se volvió un libro de quejas abierto las 24 horas los 7 días de la semana.
Las causas de los problemas pueden variar: un cliente insatisfecho, un empleado que no hace bien su trabajo, o una práctica cuestionable de un competidor directo que termina salpicando a todos los que forman parte de su industria, por citar tres ejemplos.
Muchos de estos problemas pueden generar crisis de reputación y todos demuestran la importancia que tiene, hoy más que nunca, estar atento a todo lo que sucede. Nunca sabemos cuál puede ser el origen de nuestra próxima crisis. Por eso, lo primero que necesitamos es tener las herramientas adecuadas para escuchar atentamente de qué se habla en este mismo instante.
¿Cómo hacer social listening?
Monitorear y estar atento a lo que se dice, no solo de nosotros directamente, sino de cualquier otra cuestión que puede afectarnos es vital. Ahora bien, quizás te preguntes cómo hacer para captar lo antes posible las menciones a tu marca o a temas sensibles. Existen herramientas digitales de social listening que, gracias a la utilización de inteligencia artificial, analizan grandes cantidades de datos: posteos en blogs y redes sociales, conversaciones, publicaciones, noticias y tendencias.
Existen soluciones de software de social listening que, gracias a la utilización de inteligencia artificial, analizan grandes cantidades de datos: posteos en blogs y redes sociales, conversaciones, publicaciones, noticias y tendencias
Si bien hoy podrás encontrar cada vez más opciones, aquí te presentamos 5 herramientas para hacer social listening que se adaptan a diversas necesidades y presupuestos.
1- Hootsuite
Empecemos por una de las más accesibles y populares. Hootsuite es una plataforma esencial para escuchar lo que ocurre en las redes sociales. Te servirá para monitorear menciones en tiempo real y así responder de inmediato.
Con esta herramienta, podrás agregar todos los feeds de tus cuentas redes sociales en un solo lugar y ver la información en forma simple y conveniente.
Para configurar tu cuenta, debes acceder al sitio web de Hootsuite y luego agregar el “stream” que desees haciendo click en el menú ubicado en la parte superior de la pantalla. Elige el perfil de la red social que quieras y qué tipo de contenido quieres ver: home, menciones, mensajes, likes, etc.
Por ejemplo, si deseas enterarte cuando alguien te nombre en Twitter, debes crear un “stream” para esta plataforma y clickear en la opción “menciones”. Luego, este “stream” se actualizará cada vez que otro usuario te nombre, lo cual te permitirá enterarte enseguida.
Te sugerimos crear tantos streams como cuentas tengas en redes sociales. Esto solucionará el problema de responder rápido a quejas y consultas, siempre y cuando recibas un número bajo de menciones. A medida de que tu marca crezca y se vuelva más popular, lógicamente comenzarás a recibir más menciones y es probable que no tengas tiempo para responder todas las consultas personalmente. Afortunadamente, Hootsuite simplifica la derivación de mensajes y tareas para que otra persona de tu equipo pueda ocuparse.
Costo: Hootsuite tiene tres planes diferentes. Todos ofrecen una prueba gratuita por 30 días y el más económico cuesta 49 dólares por mes.
2- Mention
Herramienta favorita de Neil Patel, uno de los especialistas en Marketing Digital más reconocidos del mundo, Mention combina monitoreo social, análisis y espionaje de la competencia.
Después de registrarte, accederás a un menú de opciones. Al simplemente clickear en "Crea tu primera alerta", podrás comenzar a utilizarla. Primero tendrás que especificar qué tipo de fuentes desea monitorear: toda la web, redes sociales, portales de noticias, diarios,radio y televisión, entre otros. También puedes optar por distintos idiomas a incluir en tu búsqueda.
Luego deberás seleccionar los contenidos a los que deseas hacer social listening: tu marca, tu nombre o el de algún portavoz de tu empresa, marcas relacionadas o de la competencia, por citar algunos ejemplos. Además, sobre la base de tus elecciones, Mention te sugerirá otras ideas.
Una vez finalizada la configuración de esta alerta, podrás enterarte en tiempo real cuando se produzca una mención, que aparecerá en un feed en el panel de control. Al clickear en cada una, podrás ver el artículo o publicación en forma completa.
Asimismo, Mention te permitirá acceder a analytics de las cuentas que nombran a tu marca. La opción “Listening Analysis” responderá a todas tus preguntas sobre los aspectos demográficos de las personas que hicieron las menciones: en qué idioma/s escribieron y en qué plataforma/s publicaron.
Otra función destacable es el gráfico semanal que muestra la cantidad total de menciones y las clasifica como positivas, negativas o neutrales. Es una forma muy simple y visual de tener un panorama claro del estado actual de la reputación de mi marca.
Dejamos lo mejor para el final: la función de análisis competitivo permite hacer comparaciones en un mismo gráfico entre tu marca y las de aquellos rivales que hayas agregado a tus listas de seguimiento de contenidos. Además, mediante el cuadro de actividad diaria podrás comparar en qué momento de la semana mencionan a tu marca y a tus competidores y cuántas veces. Esto es muy importante cuando el público es el mismo, ya que saber cuándo está activo sirve para mejorar la estrategia de redes sociales y el plan de publicaciones.
Si bien es cierto que cuenta con un plan gratuito, vale la pena contratar la versión paga y te recomendamos probarla (tienes la posibilidad de hacerlo sin cargo por dos semanas).
Costo: Mention tiene actualmente seis opciones diferentes. La versión gratuita permite crear un solo usuario y una sola alerta para una gran variedad de fuentes. Los planes pagos empiezan en 29 euros por mes.
3- Brandwatch
Catalogada como líder en el reporte The Forrester Wave, Brandwatch es una poderosa plataforma de social listening, utilizada por Unilever, Sky, Delta, Havas y Nestlé, entre otras empresas.
La interfaz de usuario tiene un diseño básico y pocos elementos gráficos, lo cual no implica que sea fácil de usar para quienes están familiarizados con ella. El menú superior horizontal incluye controles y configuraciones para cada proyecto, notificaciones, ayuda, preferencias y configuraciones de la cuenta y el acceso a Brandwatch Insights Central, un repositorio gratuito de dashboards (tableros) para analytics. En el menú de navegación del lado izquierdo, en tanto, se encuentran alertas, paneles, datos, informes y herramientas.
A diferencia de Mention, Brandwatch tiene un panel para cada fuente. El menú “Datos” se desglosa en pestañas separadas para:
- Canales: la red de dashboards y grupos que puedes configurar mediante tus consultas, muy útiles para realizar evaluaciones comparativas a lo largo del tiempo y a encontrar Share of Voice.
- Consultas: búsquedas guardadas que recopilan datos de Internet en función de las palabras clave que elijas monitorear.
La calidad y cantidad de los datos que se consiguen con Brandwatch es asombrosa. Aquí te presentamos apenas una breve muestra de la gran cantidad de funciones disponibles. Sin embargo, debes tener en cuenta que es una herramienta más dirigida a profesionales especializados en social listening y no a quienes tienen conocimientos básicos. Por eso, por ejemplo, su interfaz de usuario no es tan amigable en términos visuales.
Más allá de eso, se trata de una plataforma con una gran capacidad de análisis y que además incluye un amplio conjunto de recursos para hacer social listening e identificar influencers.
Costo: Según PC Magazine, su plan más económico cuesta 1.000 dólares por mes por 10.000 menciones. Muchas consultoras y agencias de marketing digital suelen ofrecer Brandwatch entre sus servicios para clientes que no pueden afrontar este gasto.
4- Social Studio
Conocida originalmente como Radian6, cambió su nombre Social Studio cuando fue adquirida por SalesForce en 2011. Es otra plataforma muy popular para hacer social listening, que permite analizar y cuantificar menciones en diversas fuentes de dominio público: redes sociales, blogs, foros, noticias, sitios de video y fotos.
Social Studio permite monitorear conversaciones públicas, rastrear menciones, detectar influencers y tendencias y anticiparse a una crisis al poder identificar rápidamente valoraciones negativas que crecen en su relevancia en la web.
Sus ventajas y desventajas son similares a las que señalamos al describir a Brandwatch. Por un lado, se trata de una herramienta muy poderosa, ya que permite buscar, almacenar y analizar una enorme cantidad de datos, lo cual solo es posible gracias a algoritmos capaces de extraer insights.
Por el otro lado, su costo es elevado y su interfaz es poco amigable, por lo cual su utilización y configuración son complicados si no se cuenta con ciertos conocimientos técnicos.
Costo: Social Studio no tiene versión gratuita y el plan más económico cuesta 1000 dólares por mes. Si bien se trata de un precio altísimo para las pymes que quieran suscribirse directamente, algunas agencias de marketing digital la ofrecen entre sus servicios para clientes, tal como sucede con Brandwatch.
5- Social Mention
Si bien no es exactamente una plataforma de social listening, Social Mention te permite hacer un trabajo básico de monitoreo y medición. Se trata de una herramienta muchísimo más limitada que las anteriores, pero es gratuita.
Como un motor de búsqueda, Social Mention sirve para ver el contenido generado por usuarios en algunas redes sociales y también en blogs y noticias, etc. Monitorea más de 100 sitios, plataformas, agregadores y redes sociales, entre las cuales se incluyen Twitter, Facebook, FriendFeed, YouTube y Digg. Por eso, con Social Mention podrás rastrear y medir de forma básica qué se dice de tu marca, de tu producto o de cualquier tema que sea de tu interés.
Si bien es muy fácil de usar, tan simple como cualquier buscador, entrega métricas muy simples, como “fuerza”, que es la probabilidad de que el término buscado sea mencionado o “sentimiento”, que surge de dividir las menciones positivas de las negativas. Sin embargo, no brinda detalles de cómo es establecido, si usa algún algoritmo de análisis semántico para clasificar una mención como positiva o negativa.
En resumen, se trata de una alternativa útil y simple si no cuentas con los conocimientos y los medios para acceder a formas más elaboradas de social listening.
Costo: ¡es gratuita!
Existen muchas otras plataformas de social listening: SproutSocial, Digimind, Keyhole, IFTTT, entre otras. Aquí buscamos mostrar algunos ejemplos, muy variados, para que pruebes y elijas el más útil para tus objetivos.
El elevado costo de Brandwatch, Social Studio y otros similares parece absurdo e inalcanzable para la mayoría de nosotros. Sin embargo, como ya explicamos, podemos acceder a sus beneficios si contratamos agencias que pagan por sus servicios para ofrecerlos a todos sus clientes. Por eso, ¡no dejes de probar todas las alternativas que puedas! Empieza por las que estén a tu alcance para hacer social listening y mejorar la atención de tus clientes, anticiparte a una crisis, monitorear tendencias y noticias de tu industria o cualquier otro objetivo que tengas.
Finalmente, no olvides lo importante: que la información conseguida te sirva para actuar en consecuencia. Seis días después del intercambio de tuits entre Elon Musk y @loic, Tesla anunció que cobraría una tarifa extra para vehículos que abusen del tiempo en una Supercharger. Solo así conseguirás el valor final del social listening: mejorar la relación con tus clientes con hechos concretos que mejoren su experiencia.
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