¿Cómo hacemos para plantear objetivos de manera exitosa? Te invitamos a conocer la metodología SMART y cómo puede servirte para mejorar tus campañas y encuestas web.
En la página 36 de la edición de noviembre de 1981 de la revista Management Review (AMA Forum), George T. Doran, un gerente, profesor y luego consultor de empresas, publicó un paper titulado “There's a S.M.A.R.T. Way to Write Management's Goals and Objectives” (“Hay una manera más inteligente de escribir metas y objetivos de gestión”). Su publicación cambiaría en gran parte la manera en que los objetivos son organizados en los proyectos que llevan adelante las compañías.
En ocasiones anteriores te hemos comentado acerca de la importancia que tiene tener bien claros los objetivos cuando diseñamos una encuesta online. En resumen, el éxito (o el fracaso) de una encuesta online depende en gran parte cómo están planteados los objetivos.
Así, entre las preguntas que debes hacerte cuando planteas el diseño de un cuestionario no deberían faltar algunas como: ¿Qué quieres encontrar con tu encuesta? ¿Hay algún problema que desees resolver a través del sondeo? ¿Cómo te ayudarán los datos recopilados? ¿Qué acciones tomarás después de obtener los resultados?
Para generar información confiable a partir de los datos de una encuesta en línea, es fundamental diseñarla de manera estratégica de acuerdo a los principios SMART
Una manera más “inteligente” de plantear objetivos
Ahora bien, una de las metodologías más interesantes y populares que puede serte útil a la hora de organizar los objetivos de una encuesta es la denominada SMART, que constituye el aporte del mencionado Doran al mundo del management.
Si no estás familiarizado con ella te contamos que se trata de un criterio en el cual, de acuerdo con Doran, los objetivos que tiene que plantearse cualquier proyecto deben ser SMART (inteligentes) que, en rigor, es un acrónimo de específicos [Specific], medibles [Measurable], alcanzables [Attainable], realistas [Realistic] y vinculados a un espacio de tiempo [Timely-related].
A modo de ejemplo, si nos planteamos como objetivo hacer ejercicio, el criterio SMART demandaría que seamos específicos en qué tipo de ejercicio planeamos realizar. Entonces, tomamos la decisión de salir a correr. También debemos plantear una meta medible, lo cual nos obliga a plantear que propongamos correr 20 kilómetros por semana. Y alcanzable y realista (no sería creíble que si estamos planteando comenzar a entrenar nos convirtamos en ultramaratonistas). Y, por último, relacionados con un espacio de tiempo: digamos 6 meses.
Nuestro objetivo SMART de hacer ejercicio en 2021 se podría redactar entonces como “salir a correr 20 kilómetros por semana todas las semanas durante los próximos 6 meses”.
La metodología SMART se utiliza para organizar todo tipo de proyectos, desde criterios para organizar el flujo de trabajo en una empresa hasta cuestiones vinculadas con finanzas personales.
Aplica SMART para desarrollar cuestionarios en línea
Entonces, ¿por qué es importante que utilices objetivos SMART para crear encuestas online?
De acuerdo con los teóricos del entendimiento, para obtener resultados es necesario que quien reciba un mensaje lo entienda. Para ello, desde luego, debe haber claridad en el desarrollo del proceso de establecimiento de metas y objetivos, así como en el objetivo final, para que el trabajo basado en tareas o en hitos no se vea obstaculizado por la ambigüedad.
Para generar información confiable a partir de los datos de una encuesta online, es fundamental diseñarla de manera estratégica de acuerdo con los principios SMART que repasamos.
Lo específico y las preguntas específicas
En lo que tiene que ver con lo específico, el criterio se ve a través del armado de las preguntas. Por ejemplo, cabe cuestionarse: ¿son las preguntas de tu encuesta en línea lo suficientemente específicas como para ser interpretadas de una sola manera?
Las preguntas de la encuesta online deben ser concisas y claras, no complejas o ambiguas. Los conjuntos de respuestas deben ser igualmente claros con respuestas mutuamente excluyentes, es decir, que la opción elegida elimine la posibilidad de que haya dudas sobre la elección.
En lo que respecta al armado de las preguntas demográficas específicas o de otro tipo para segmentar adecuadamente a sus encuestados, la “especificidad” también debe ser un valor. Así, la segmentación a través de la cual se busca obtener datos sobre el perfil de los encuestados puede ir más allá de las variables demográficas como la edad, el género, o el tipo de cliente. A veces, la segmentación se determina después de recopilar los resultados de la encuesta mediante el análisis de datos y la creación de nuevas variables.
Medible para encontrar los patrones correctos
Por el lado de lo medible es importante también que el diseño del cuestionario esté alineado con el diseño de la encuesta. ¿Estás usando la escala de medición correcta para tus hipótesis?
El tipo de escala de respuesta que utiliza (es decir, nominal, ordinal, intervalo o relación) determina qué tipo de análisis estadístico se puede realizar con sus datos. Ya sea que se utilice una escala nominal, que plantea de manera binaria preguntas cuyas respuestas son SÍ o NO, o una original, que ofrece un set de respuestas más amplio (“Nunca”, “rara vez”, “a veces”, “con frecuencia” o “siempre”,) es importante que tengas claro el criterio de medición de los resultados en función del objetivo planteado.
También puedes experimentar medir con opciones de intervalos o de relación (“menos de una vez por día”, entre una y cinco veces por día”, “más de cinco veces por día”) si la opción lo requiere.
Ahora bien, como ya hemos comentado en otras entradas, existen también herramientas de medición muy populares como el NPS (Net Promoter Score), que entregan la temperatura respecto de la lealtad del cliente hacia una marca. Utilizar el NPS u otras variables también son decisiones de diseño que deberás tomar cuando desarrollas una encuesta online, ya que de ellas dependerán los resultados y su correspondencia con los objetivos planteados.
Alcanzable y la duración correcta
Cuando se hace referencia a lo “alcanzable” en términos de objetivos se está buscando, por defecto, empujar las posibilidades de la encuesta web al máximo, pero sin caer en el error de cruzar la raya hacia el terreno de la ficción.
Por lo general, cuando se habla de objetivos alcanzables se hace referencia a masa crítica para poder llegar a una audiencia específica. ¿Tienes una base de datos lo suficientemente extensa como para garantizar una serie de respuestas que te permitan extraer conclusiones? ¿Estás proporcionando incentivos para que la gente participe? ¿La encuesta tiene la extensión correcta? Recordemos que las encuestas largas incrementan la tasa de abandono. Te recomendamos repasar algunos consejos que ya hemos dado para aumentar la tasa de finalización de tu encuesta online.
Objetivos realistas
Un aspecto muy importante de establecer objetivos realistas es conocer si tienes los recursos adecuados para lograrlos. Por ejemplo, si esperas que la tasa de respuesta de tu cuestionario sea del 90 por ciento cuando el promedio del mercado es del 30 por ciento, algo estará mal.
En ese sentido, al igual que en el punto anterior, te recomendamos ser lo más honesto posible con los objetivos. No está mal ser agresivo y querer empujar los límites, pero recuerda hacerlo dentro de lo posible. No te enamores de la ficción.
En relación a esto, otro punto a tener en cuenta a la hora de establecer objetivos SMART realistas, es entender si estás utilizando la herramienta correcta. Por ejemplo, si quieres conocer la opinión sobre una población rural en la cual la mitad de ese universo no posee una computadora, la encuesta web no será la mejor herramienta para llevar adelante el sondeo.
Vinculados a un espacio de tiempo
Si bien cuando hablamos de “límite de tiempo” en el establecimiento de objetivos nos referimos a dar a las metas una fecha límite para su finalización -en este caso, de una encuesta online-, el término se aplica también para determinar cómo las encuestas pueden verse influenciadas por factores relacionados con el tiempo.
Por ejemplo, la época del año en que se lanza podría generar respuestas sesgadas. Por caso, si decides realizar una encuesta online sobre hábitos de compra en diciembre, es probable que los resultados estén “contaminados” por el frenesí de las compras navideñas, cosa que no ocurrirá si la realizas en marzo o abril.
A la vez, los usuarios, en general, no son buenos “historiadores” ni “pronosticadores”. Es decir, mantén las preguntas de tu encuesta más enfocadas al presente para obtener respuestas más precisas. No es recomendable preguntar por cosas que han sucedido hace más de 1 año o sobre lo que creen que sucederá en el futuro (más de un año hacia adelante).
Otro aspecto en el cual la variable tiempo juega un papel importante y, por ende, merece prestarle atención es el momento del envío de tu campaña. Planifica el día y la hora de lanzamiento de la encuesta y cómo enviar un correo electrónico u otro medio de recordatorio. Así, maximizarás la probabilidad de alcanzar la tasa de respuesta que deseas.
Por citar un ejemplo, es probable que si la distribuyes un viernes a las 16 antes de un fin de semana largo, la tasa de respuesta que consigas no sea tan buena. Con el tiempo, luego de ensayar algunos intentos y leer los resultados de encuestas anteriores encontrarás el momento en el cual es más conveniente contactar a tu audiencia.