A veces es necesario admitir que no existen fórmulas mágicas. Es que, en oportunidades, en las ciencias sociales, el método ensayo-error es el que mejor resultados entrega.
Por eso, cuando se trata de incrementar la tasa de finalización de encuestas web debemos ser cautos.
Seguramente habrás escuchado la frase “tienes que hacer esto” o “lo que va a funcionar es aquello”. No hay recetas mágicas: la mejor forma de incrementar la tasa de respuesta de un cuestionario online es a través de la experiencia y la repetición.
En los procesos que incorporan metodologías ágiles se utiliza mucho la palabra “iteración”. ¿Qué significa eso? Básicamente se trata de generar pequeñas entregas de un producto, testearlo, probarlo, analizar los resultados, mejorarlo parcialmente, volver a probarlo y repetir (iterar) nuevamente.
¿En busca de la encuesta online perfecta?
Cuando se trata de encuestas en línea, el concepto de iteración se puede aplicar perfectamente. No existen respuestas taxativas que garanticen “si haces x sucederá y”. Por eso, si te encuentras con ellas, mejor húyeles.
La mejor forma de mejorar la tasa de respuestas es intentar, intentar y seguir intentándolo. Claro está, las plataformas de cuestionarios online tienen recursos que ayudan y simplifican el proceso. Y también existe mucha literatura online al respecto, como blogs, ebooks y guías, que te pueden servir de guía.
Ahora bien, es importante que todo esto que marcamos acerca del ensayo-error no nos conduzca hacia el otro extremo: el del relativismo. O sea, probar sin ningún fundamento. “Hago esto y veo que sucede”. Ese pensamiento solamente te hará perder tiempo y recursos valiosos.
Por eso, como en la mayoría de las cosas en la vida, la clave para poder incrementar la tasa de finalización de encuestas en línea es encontrar el sano equilibrio entre la experiencia, la técnica y la propia intuición. Y siempre con un punto de partida que funcione como ordenador de nuestros planes: ponernos en el lugar del usuario.
Parece simple, pero es muy importante, ya que simplifica todo lo que hagamos a continuación. Ante cualquier prueba que quiera hacer, recuerda este planteo. Piensa: ¿Esto le gustará a mi usuario? ¿Me ayudará a que se interese en la encuesta? ¿O, por el contrario, lo molestará o aburrirá?
Estas preguntas, u otras similares, te ayudarán a orientar tus pruebas y llegar a crear cuestionarios que quizás no sean perfectos, pero al menos serán apropiados para tu usuario.
Tipología de encuestados
Es importante entender que no todos los encuestados son iguales. Se puede trazar así una tipología con los patrones más comunes.
Por supuesto, no todos actuamos de la misma manera cuando respondemos encuestas. No obstante, nuestra experiencia nos permite identificar algunas características similares sobre las cuales podemos identificar grupos de pertenencia en relación al comportamiento de los encuestados y su compromiso con las encuestas en línea.
Al respecto, el primer grupo es aquel que podríamos llamar los “Comprometidos”. Son los que se toman la tarea de finalizar una encuesta muy en serio. Le dedican tiempo y recursos y responden a conciencia.
También podríamos caracterizar en un segundo grupo a los “Tramposos”, es decir, a aquellas personas que rompen las reglas habitualmente. A veces se les complica entender una pregunta, por eso, terminan siguiendo su propia intuición y responden de acuerdo a su propio criterio.
Por su parte, podemos distinguir a aquellos encuestados que, motivados por el incentivo, buscan terminar la encuesta web lo más pronto posible. Si bien no necesariamente quieren hacer trampa, no siempre contestan con el mayor entusiasmo ni dedicación. A estos podemos llamarlos “Desinteresados”.
En otro orden se ubican también los encuestados que eligen frecuentemente las respuestas de arriba o de abajo en el caso de opción múltiple (“Totalmente de acuerdo” o “Totalmente en desacuerdo”). Se los podría denominar “Punteros”. Para que no caigan en esa tentación, es recomendable mezclar las opciones aleatoriamente en el diseño de las encuestas.
Finalmente, nos encontramos con un quinto grupo de encuestados que a priori es difícil de identificar porque se trata de aquellos que responden de manera “deshonesta”. Es decir, quienes no contestan con su propia verdad. Esto no sucede necesariamente porque los encuestados mientan adrede sino porque temen tener una opinión diferente a la del resto. Son los “Deshonestos”.
En ese sentido, es importante crear un contexto en el cual el potencial impostor se sienta cómodo y pueda ser lo más honesto posible en sus respuestas.
Buenas prácticas para tus encuestas web
Queremos ayudarte a nutrir tu experiencia para que puedas encontrar herramientas para que luego evalúes cómo las puedes incorporar en el diseño de tus encuestas online con el objetivo de mejorar la tasa de finalización de los cuestionarios.
Por eso, a continuación te invitamos a conocer algunas buenas prácticas que, según nuestra experiencia, te servirán como disparadores o ideas para mejorar la relación con tus encuestados.
1. La “experiencia” de responder
Generalmente las encuestas en línea son concebidas con el objetivo de recopilar datos de los encuestados para su posterior análisis.
Eso está muy bien salvo por un detalle: no tiene en cuenta la experiencia de uso del encuestado.
Necesitamos del encuestado, es decir, de quien responde, para que se sienta cómodo al responder. Es lo que decíamos antes: tenemos que ponernos en su lugar. Si se trata de una aburrida lista de preguntas y respuestas organizadas para únicamente ser completada, la encuesta en línea estará condenada al fracaso.
En ese sentido, ¿qué tal si la planteas como un cuestionario en el que los usuarios piensen y aprovechen sus experiencias para encontrar respuestas?
Busca los ángulos más introspectivos a la hora de pensar las preguntas. Haz que el encuestado se sienta interpelado y que se plantee “por qué hago lo que hago”.
Cuanto más involucrado se sienta, mejor será su participación.
2. UX multidispositivo
Estamos en 2022 y esto podría ser una obviedad, pero no siempre lo es. Cada vez son más los usuarios que comienzan su experiencia (UX, user experience) en un punto de contacto y la terminan en otro.
En el viaje del consumidor (Customer Journey) las empresas mapean los touchpoints (distintas interacciones del usuario con la marca) y cómo es su experiencia en cada uno de ellos.
Las encuestas en línea, en ese sentido, no están exentas de ser evaluadas por los consumidores de esa misma manera.
¿Cómo reaccionaría un encuestado si se entera de que ese cuestionario que comenzó a completar en la laptop que utiliza para trabajar en un recreo laboral no puede seguir contestándola durante el viaje de vuelta en tren a su casa? Probablemente se sienta muy frustrado y la abandone (y nunca más acepte responder encuestas online de esa marca).
Los encuestados hoy en día esperan poder acceder a las encuestas desde una laptop, un teléfono móvil o una tableta.
En ese sentido, lo cierto es que hoy vivimos en un mundo en el cual los usuarios cambian de dispositivo con regularidad y las plataformas de encuestas online deben tomar nota de ello para que la experiencia multidispositivo sea satisfactoria y, en definitiva, le permitan al usuario lo que todos aspiramos que es completar el cuestionario hasta el final.
3. Cuida la experiencia “total” del encuestado
Ya hemos advertido que las encuestas son un punto de contacto integral entre una empresa y su público objetivo, y una experiencia positiva para ellos es clave para mejorar la afinidad con la marca.
Ahora bien, ¿de qué hablamos con cuidar la experiencia del encuestado? Además de tener en consideración la comodidad del encuestado y de darle la posibilidad y los medios para contestar desde distintos dispositivos, es importante que el usuario se sienta a gusto con lo que está respondiendo.
Entonces, ¿cómo generar ese efecto “positivo” para el encuestado?
Recomendamos realizar una encuesta de prueba e interpelar al usuario. Literalmente, decirle que se trata de una prueba a la que ha sido invitado.
En segundo lugar, puedes redactar un cuestionario que se enfoque en los aspectos positivos de la experiencia y que las respuestas que requiera dar sean positivas específicamente.
Luego, aclara con la frase que la información presentada “es de suma utilidad para la empresa”. Se ha demostrado, de hecho, que incorporar frases como esa incrementan considerablemente la tasa de respuesta.
Se trata de esta manera de trabajar para que el encuestado sienta un compromiso mayor con la encuesta en línea en particular y con la marca en general.
No todas las empresas son conscientes de que algunos pequeños detalles de comunicación o incluso de redacción terminan por impactar en la experiencia y la percepción. En ese sentido, tomarse ese trabajo para poder generar una empatía mayor con la audiencia te servirá para marcar la diferencia.
4. Lo óptimo y lo bueno
Seguramente has escuchado la frase “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. Esta frase también cobra relevancia en las encuestas en línea. A veces las preguntas no pueden estar redactadas perfectamente ni tener la jerga perfecta ni el lenguaje técnico que el encuestado espera.
Eso, sin embargo, no es estrictamente necesario para lograr que una encuesta funcione. Te recomendamos utilizar lenguaje sencillo y las palabras correctas.
Eso será suficiente para que los encuestados entiendan las preguntas y al final del día sean pragmáticos. Lo que hace falta es tener encuestados que entiendan las preguntas y completen la encuesta. y no que estén redactadas para ganar un premio literario.
5. Barra de progreso
De acuerdo con Saul Wurman, el creador de las charlas TED, la ansiedad informativa es la cantidad de información con la que contamos y que, paradójicamente, necesita ser ordenada porque, de lo contrario, estaríamos “desinformándonos”.
Las encuestas en línea son casos testigos sobre cómo la incertidumbre no gestionada correctamente termina siendo un elemento que atenta contra su tasa de finalización.
¿Cuántas veces nos han pedido completar una “breve encuesta” que para nosotros no fue para nada “breve”? ¿De qué sirve no informar correctamente sobre la extensión de las encuestas? De poco y nada
En ese contexto, incluir una barra de progreso como la mayoría de las apps poseen cuando hay que completar un proceso es una práctica que ayuda a manejar las expectativas de los encuestados y, en definitiva, aplacar la ansiedad informativa.
Recomendaciones finales
Ahora bien, comenzamos esta nota comentando que la metodología para realización de encuestas en línea no es una ciencia exacta. No obstante, es importante recordar algunos consejos que te pueden ser útiles a la hora de redactar las preguntas de tu encuesta.
- Apela al lenguaje simple. Cada uno de los encuestados debe entender fácilmente las preguntas. Evita usar palabras llamativas y grandilocuentes.
- Mantén un balance en el tipo de preguntas. Es decir, incluye preguntas abiertas, cerradas, tipo escala Likert. No es necesario mantener todas las preguntas cerradas. Escoge el tipo de pregunta según los datos que desee de los encuestados.
- Trata de que las preguntas sean cortas. Una pregunta de una sola línea funciona mejor a la hora de mantener la atención de los encuestados.
- Sugerimos no realizar preguntas similares en una sola encuesta solo para obtener más datos. Los encuestados generalmente se dan cuenta de este “truco”.
- Usa palabras con significados claros. Palabras como “muchos”, “la mayoría” o “numerosos” son difíciles de contextualizar y tienen un significado diferente para diferentes personas.
- Busca que los encuestados piensen con claridad conectándolos con un incidente o una historia. Usa conceptos como “último verano/invierno/año”.
Puedes encontrar más ideas para redactar preguntas en este artículo.
Llegó entonces el momento de pasar de la idea a la acción. Como comentamos al principio de este artículo, la realización de encuestas online es un oficio que se mejora con la práctica.
Dicho esto, llega el momento de comenzar a realizar y correr los cuestionarios en línea. La única forma de mejorar es a través del ensayo y el error.
Toda la información y teoría que te podamos dar será de poca utilidad si no comienzas a ejercer el rol y a iterar, iterar e iterar.
Eso sí: recuerda siempre ponerte en el lugar del encuestado. Así podrás brindar una mejor experiencia y aumentar la tasa de finalización.
¡Muchos éxitos y feliz encuesta!