Pensar y actualizar una estrategia de marketing es clave para tu negocio, no importa lo que hagas. Por eso, siempre es importante que estés al tanto de las últimas tendencias de esta disciplina que, como tantas otras, se ha visto transformada por el avance de la transformación digital.
Ante este panorama, surgen nuevas maneras de encarar el marketing. Mayor agilidad y análisis de datos es el imperativo de los últimos años, producido por una explosión de información que es necesario que midas y utilices para mejorar tu estrategia de ventas.
El Growth Marketing se encuadra dentro de este fenómeno. Se trata de una nueva perspectiva con la que podrás revisar tu proceso de ventas y, al mismo tiempo, experimentar nuevas ideas.
¿Quieres saber más? En esta nota te contaremos sus principales características, su relación con el Growth Hacking y revisaremos algunos casos reales. Además, te explicaremos cómo aplicarlo en tu negocio y cómo utilizar encuestas web.
Entrando al mundo del Growth Marketing
Es cierto, los especialistas en marketing más experimentados dirán que el Growth Marketing no es algo nuevo. Sin embargo, también es real que en los últimos años ha renacido de la mano de un enfoque más moderno sobre la base del data-driven. Y, además, ha tomado impulso gracias a que se ha vuelto especialmente popular entre las empresas nativas digitales de Silicon Valley.
Una nota del blog de Innovation & Entrepreneurship Business School (IEBS) lo define como “un proceso modulado que escala experimentos, diseñados y probados, para ajustarse a las necesidades comerciales y objetivos financieros a largo plazo del cliente”.
Por su parte, un artículo publicado en el blog de la Pontificia Universidad Católica de Chile afirma que “es una disciplina que mezcla los conocimientos del marketing digital, pero con un foco comercial, ya que no pierde de vista el producto y la experiencia del usuario”.
En cualquier caso, lo importante es la metodología de trabajo del Growth Marketing. Podríamos describirla como la elaboración de hipótesis en las distintas etapas del funnel de conversión, que son puestas a prueba (o experimentadas). Luego, a partir de los resultados, se sigue probando y escalando con el objetivo de hacer crecer un negocio.
No hay una sola manera de hacer Growth Marketing; sí hay algunas cuestiones que no pueden faltar, como foco en el cliente, agilidad en la toma de decisiones y experimentación
¿Growth Marketing o Growth Hacking, qué vino primero?
Sean Ellis es un renombrado especialista en marketing que ha asesorado a Dropbox y Eventbrite, entre otras empresas. En 2010, fue el primero en hablar de Growth Hacking, lo cual podríamos traducir como crecimiento acelerado.
En su opinión, “para un crecimiento significativo, las nuevas empresas deben cambiar completamente las reglas de los canales tradicionales o innovar fuera de esos canales de crecimiento. Están demasiado desesperadas y en desventaja para adaptarse a las viejas reglas del marketing. Tienen que cavar profundamente en la creatividad y probar nuevas ideas. Si no se dan cuenta rápidamente, se irán a la quiebra.”
Siguiendo el razonamiento de Ellis, el Growth Hacking busca obtener resultados inmediatos y a corto plazo y, en la medida de lo posible, con mínimos gastos y recursos.
En cierto sentido, el Growth Marketing toma la base del pensamiento de Ellis pero lo lleva a un plano más estratégico. Valora la idea de transformar a una organización a partir de la experimentación, pero no se preocupa tanto porque un crecimiento sea rápido.
Busca llegar a los objetivos a partir de un proceso quizás más lento pero constante y aplicando todos los recursos del marketing digital.
Entonces, podemos afirmar que, si bien ambas son formas de buscar el crecimiento, el Growth Marketing busca una visión más holística que el Growth Hacking.
¿Qué tengo que saber para hacer Growth Marketing?
Sin dudas, debes tener conocimientos de marketing digital y disciplinas y recursos afines: redes sociales, SEO, A/B testing, funnel de conversión, big data y mucha creatividad. Para poder experimentar es necesario contar con información y estas son algunas maneras de recopilar datos que te permitan formular hipótesis relevantes para tu negocio.
El especialista Pau Llambi, fundador y CEO de Marketers Group, agrega que es importante la capacidad analítica y la de formular métricas de desempeño o KPIs (Key Perfomance Indicators). Esto es clave: no contar con ellas es una de las dos principales causas por las que falla una estrategia de Growth Marketing. La otra es que el Growth Manager no tenga el apoyo de los directivos de la empresa.
Además del gerente de Marketing Digital, los perfiles profesionales más comunes para un gerente de Growth Marketing suelen ser los de Digital Planner, diseñador de experiencia de usuario (UX) y Social Media Manager.
¿Cómo implementar Growth Marketing en tu negocio?
No hay una sola manera de hacerlo; sí hay algunas cuestiones que no pueden faltar, como ya señalamos:
- foco en el cliente
- agilidad en la toma de decisiones
- experimentación
El éxito del Growth Marketing está estrechamente ligado al conocimiento de todas las etapas que tu cliente recorre en su relación con tu marca, el llamado funnel de conversión. Podemos dividirlo en estas cuatro etapas (aunque vale aclarar que algunos expertos agregan otras):
- Descubrimiento: hacer que las personas te conozcan por primera vez, accedan a tu sitio web u otros puntos de contacto.
- Consideración: ser tenido en cuenta como una opción atractiva y destacable entre tantas otras.
- Conversión: lograr el objetivo buscado: que compren tu producto, se suscriban a tu servicio, etc.
- Fidelización y retención: conservar la atención y el compromiso del cliente, que sienta que cuanto más usa tu producto o servicio, más obtiene a cambio.
Puedes implementar Growth Marketing en cualquiera de estas etapas. Por ejemplo, supongamos que eres dueño de una fábrica de bicicletas con un diseño especial para niños, con un asiento muy cómodo y un manubrio que facilita el aprendizaje para andar sin ruedas de soporte.
Un padre quiere comprar una para su hijo. Buscan en Google y en marketplaces “bicicletas para niños” y descubren tu marca por primera vez. Se deslumbran con tus originales modelos y encuentran uno en particular que les gusta mucho, pero que es más caro que lo que querían pagar (Descubrimiento).
Ante esta situación, piensa y discute con su pareja si vale la pena comprar tu bicicleta más cara o buscar una opción no tan deslumbrante pero sí más económica (Consideración). Analizan ésta y muchas otras cuestiones hasta que, finalmente, deciden comprar la bicicleta (Conversión).
Luego, el producto les resulta tan satisfactorio como pensaban, por lo cual decidieron escribir comentarios muy positivos en sus redes sociales y recomendarla (Fidelización y retención).
El éxito del Growth Marketing está estrechamente ligado al conocimiento de todas las etapas que tu cliente recorre en su relación con tu marca, el llamado funnel de conversión
Growth Marketing en acción
Aquí te compartimos algunos casos reales de Growth Marketing
Un ejemplo de desarrollo de hipótesis, prueba y medición es el realizado por The Economist, una prestigiosa publicación de economía y relaciones internacionales con casi 200 años de historia.
La revista ofrecía a sus lectores sólo dos opciones de suscripción:
- Solo acceso a web (59 dólares por año)
- Papel + web (125 dólares por año)
El 70 por ciento de los interesados optaba por la primera, más económica. ¿Cómo hacer para aumentar los ingresos? The Economist decidió experimentar. Agregaron una tercera opción: solo acceso a la revista impresa por 125 dólares anuales. Esta nueva alternativa hizo que la opción papel + web sea más atractiva (el mismo precio pero mayor valor). Resultado: las suscripciones subieron en un 262%.
Otro caso interesante es el de Netflix. Desde sus comienzos, la empresa fundada por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997 basó su negocio en un modelo de suscripción. Para tener éxito, debía asegurarse tanto de sumar nuevos clientes como también de retener a los existentes. Por eso, la experimentación es parte del ADN de la empresa. Esto incluye tanto la mejora continua de su algoritmo de recomendación como también de la búsqueda de nuevas formas de distribución de sus contenidos.
Originalmente, Netflix enviaba DVDs por correo a los hogares de sus suscriptores. Cuando, en 2007, decidió convertirse en la primera plataforma de streaming de contenidos de entretenimiento, logró acceder a más y mejores datos del comportamiento de sus clientes. Esto le permitió mejorar aún más sus algoritmos de recomendación, lo cual le permitió retención de usuarios.
El resultado está a la vista: la cantidad de suscriptores en todo el mundo creció en forma sostenida durante años. ¡Pasó de poco más de 20 millones en 2012 a casi 160 en 2019! Es más todavía hoy, en tiempos de una durísima competencia con Disney, Apple, Amazon, HBO y otros, sigue siendo la plataforma con menor churn rate. Según una investigación, su tasa de abandono es de alrededor del 2,4 por ciento, mucho más baja que la de sus principales competidores.
Por último, el banco Santander reveló en un post de su blog algunas de sus mejores prácticas. Según Sol Rosselli, líder de Marketing Digital de Santander Argentina, su estrategia “se basa en adquirir y retener clientes, construir la comunidad en línea, realizar ventas cruzadas de nuevos productos y hacer crecer la base de usuarios. Esto implica el arsenal completo de un enfoque multicanal”.
Encuestas y Growth Marketing
Las encuestas y cuestionarios online cumplen un rol fundamental en su estrategia de Growth Marketing.
En la nota citada, Rosselli cuenta que miden constantemente la lealtad de los clientes usando encuestas NPS (Net Promoter Score, por sus siglas en inglés). Envían correos electrónicos en forma periódica a sus clientes para medir su nivel de satisfacción y qué tan interesados están en recomendar el banco a sus conocidos.
Gracias a este recurso, descubrieron que su programa de fidelización goza de un alto reconocimiento entre sus clientes. Así, saben cómo detectar promotores y detractores y qué hacer para mejorar la retención y fidelización. El feedback de los encuestados les permite también conseguir en forma continua ideas para formular hipótesis y experimentar, probar si funcionan o no.
Este es solo un ejemplo de la aplicación de encuestas online para tus objetivos de Growth Marketing. Santander trabaja con esta herramienta específicamente en la última etapa del funnel, pero podrías experimentar otras opciones.
¿Por qué no utilizar cuestionarios en línea en la etapa de consideración, por ejemplo? Se trata de un momento ideal, ya que el usuario aún no ha tomado una decisión de compra. Quizás esté desorientado y no sabe bien qué quiere o no cuenta con suficiente información.
Ahí es cuando puedes aparecer como una ayuda en su búsqueda. Por ejemplo, cuando visite tu sitio web, puedes invitarlo a contestar un formulario lúdico con preguntas que lo ayuden a entender qué necesita y cómo encontrarlo.
No es el momento de seducirlo con ofertas o apelar a una estrategia comercial. El cliente está esperando orientación y sabrá valorar mejor a alguien que lo ayude que a un vendedor tradicional.
Las plataformas de encuestas online cuentan con diversas funcionalidades para crear cuestionarios personalizados e interactivos que pueden compartirse a través de múltiples canales y responderse fácilmente desde cualquier dispositivo. ¡No dejes de incorporarlas a tu estrategia!
Con el Growth Marketing lograrás una mirada integral de tu proceso de ventas que, al mismo tiempo, te permitirá experimentar, medir y revisar en forma continua
Growth Marketing es crecimiento + aprendizaje
Para finalizar, una reflexión: encara el Growth Marketing como una forma de aprender antes que nada. Si bien es cierto que todos, al fin y al cabo, buscamos más y mejores negocios, el proceso de desarrollar una hipótesis, probarla, recolectar y analizar datos, interpretarlos e iterar te tiene que servir para aprender algo acerca de lo que haces. Si cumples con este objetivo, el crecimiento del negocio es una consecuencia natural.
En resumen, con el Growth Marketing lograrás una mirada integral de tu proceso de ventas que, al mismo tiempo, te permitirá experimentar, medir y revisar en forma continua. El crecimiento de tu negocio no es una cuestión que pueda dejarse en manos del azar. El Growth Marketing te brinda las herramientas para desarrollar una estrategia para conseguirlo.
Entonces, ¿qué esperas para aplicarlo? Agilizarás tareas y te servirá para mejorar la forma en que tomas decisiones. ¡No dejes de probarlo ahora!
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