Todos hemos perdido clientes alguna vez. Hasta quizás consideres que sea normal que existan algunos menos leales que otros y que es parte del juego. Lo que no debes dejar de hacer es cuantificar las bajas y entender cuál es el verdadero impacto que tienen en tu negocio. Por eso es importante medir tu churn rate, es decir, la cantidad de clientes perdidos en un determinado período.
Evaluar detalladamente cuántos clientes perdiste en un determinado período de tiempo es importante para luego indagar en los motivos por los cuales dejaron de serlo. El churn rate te permite conocer el número de bajas sufridas y debe ser tu punto de partida para conocer las razones de cada caso. Algunos pueden haberlo decidido por una situación personal temporal (falta de dinero) y otros por cuestiones asociadas a tu negocio (insatisfacción con la calidad del producto o servicio, mala atención al clientes u otros).
Establecer contacto con ellos es el primer paso para intentar reconquistarlos y evitar que se produzcan nuevas bajas. Para lograrlo, es importante conocer mejor a tus clientes actuales (para aumentar su satisfacción y conservarlos) y pasados (para preguntarles los motivos de su baja y buscar formas de que vuelvan a elegirnos).
Aprende a calcular tu churn rate
Conocer el churn rate, llamada tasa de abandono o de cancelación en español, es vital para cualquier negocio. Se trata de un simple cálculo que te servirá para medir el porcentaje de clientes que has perdido.
Una de las ventajas del churn rate es que puede aplicarse para diversos ejemplos. Por ejemplo, conocer las bajas de suscriptores a un newsletter. O pueden usarlo empresas de servicios como telecomunicaciones o medicina privada que buscan calcular la cantidad de clientes que solicitaron la baja. También puede servir para un banco que desea saber por qué se cerraron determinada cantidad de cuentas. O empresas que fabrican y/o venden productos y han sufrido una merma en sus ingresos porque se redujo el número de consumidores.
En cualquier caso, para saber cuál es tu churn rate, debes seguir los siguientes pasos:
- determina un período de tiempo a analizar (un mes, un año o lo que quieras)
- conoce la cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese período
- calcula la cantidad de clientes que perdiste al finalizar ese determinado período
- divide la cantidad de clientes perdidos por la de aquellos existentes al principio
- multiplica el resultado por 100
Para hacerlo más simple, vamos a explicarlo con un ejemplo. Supongamos que tienes un comercio de venta online de fruta y verdura orgánica. La gente hace los pedidos y los paga a través de tu web y luego tu empresa realiza los envíos a domicilio. A principios de este mes tenías 200 clientes, pero al final el número se redujo a 195. Entonces, perdiste 5 clientes y tu churn rate es 2,5. Veámoslo en forma de cuenta matemática:
5 (cantidad de clientes perdida al finalizar) ÷ 200 (cantidad que tenías al comienzo) = 0,025 x 100 = 2,5%
Ahora bien, podrías pensar que perder 5 clientes no es tanto. Después de todo, todavía te quedan 195. Y además estás confiado de conseguir nuevos muy pronto. Algunos llegan, otros se van, así que quizás no sea necesario preocuparse tanto por tan poco.
No tan deprisa. Un churn rate de 2,5% no es precisamente un número bajo. Es cierto, son 5 clientes, no 50, pero… ¿por qué se fueron? ¿Eligieron comprar frutas y verduras de la competencia porque las tuyas no estaban a la altura de sus expectativas? ¿Tu servicio de entrega a domicilio no cumple con los plazos prometidos? ¿Se trata de clientes fieles que desaparecieron de un día para otro? ¿Son una excepción o la punta de un iceberg?
Concéntrate en retener y fidelizar a tus clientes
Un asunto fundamental detrás del cálculo del churn rate es la importancia de retener y fidelizar a tus clientes. No se trata solo de hacer una cuenta y listo. Es una métrica clave porque te permite acceder a datos importantes para tu negocio e implementar cambios si es necesario.
Es mucho más fácil conservar a un cliente que conseguir uno nuevo. Además, es mucho mejor para el negocio. Según explicó el consultor y estratega digital César Sánchez en un artículo reciente publicado en Portafolio.co, “históricamente, mejorar la retención de clientes en un 5 por ciento aumenta las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento”.
¿Cuánto vale conseguir un cliente nuevo? Y atención, porque en esta pregunta no solo nos referimos a lo monetario. En un contexto como el actual, la competencia es creciente en varios mercados y es difícil captar la atención de las personas. Conservar un cliente, en cambio, implica un esfuerzo menor. Por eso, debes ser muy responsable a la hora de relacionarte con ellos para no perderlos.
El churn rate es una métrica clave porque te permite conocer la evolución de tu número de clientes e implementar cambios de ser necesario
Cuatro consejos para mejorar el churn rate
Reducir el número de clientes perdidos debería ser la prioridad para cualquier negocio. Conocer el churn rate te servirá para determinar si es necesario que introduzcas algún cambio en tu servicio de atención al cliente y mejores la experiencia de compra y postventa con un cuidado especial por los detalles, incluso con aquellos clientes que dejan de serlo. Además, para mejorar el churn rate, es útil crear encuestas online y distribuirlas entre tus clientes actuales o perdidos.
Veamos todos estos temas en profundidad a continuación:
1. Excelencia en atención y soporte al cliente
Dedica tus mayores esfuerzos en responder a las necesidades de tus clientes en tiempo y forma. Un inconveniente mal resuelto puede dar como resultado un cliente perdido. Y, ya lo hemos dicho, recuperarlo es difícil. Por eso, debes asegurarte de brindar una atención excelente y cumplir con las expectativas de tus clientes.
Volvamos al ejemplo de la venta de frutas y verduras por Internet. El momento en el cual un cliente hace una compra es solo un paso más de un proceso mucho más complejo. La entrega del pedido en tiempo y forma también es clave a la hora de brindar una experiencia consistente.
Además, la calidad de la respuesta ante cualquier contratiempo es tan o más importante que la compra misma. Si por error un cliente recibe fruta en mal estado, debe prepararse un nuevo envío en cuanto su queja sea recibida por el equipo de atención al cliente. Por eso es muy importante contar con canales abiertos para resolver inconvenientes rápido y tal como el cliente lo espera.
2. Atención a los detalles y anticipación a problemas
Intenta ir más allá de una venta. Ayuda y orienta a tus clientes para que tengan una experiencia satisfactoria. Quizás eso implique vender menos hoy pero asegurar su fidelidad de aquí en más.
Si tienes clientes fieles, que compran seguido, trata de ser especialmente atento con ellos. Ofréceles ocasionalmente descuentos o envíales regalos con su pedido como una demostración de que los valoras y les agradeces que te sigan eligiendo. Si realizan siempre el mismo pedido, por ejemplo, comprar manzanas rojas todas las semanas, de tanto en tanto puedes enviarles dos kilos al precio de uno.
Anticiparse a problemas es otra manera de evitar perder clientes y así mejorar tu churn rate. Por ejemplo, un negocio puede sufrir faltante de productos. Sin embargo, no puede fallar en cómo gestionar este inconveniente.
Si hubo problemas en la cosecha y sabes que durante cierto período no tendrás naranjas ricas para jugo, es mejor comunicarlo abiertamente y evitar que tus clientes se frustren al buscar el producto. Asegúrate de que el mensaje llegue especialmente a quienes compran habitualmente naranjas, ya que serán los principales perjudicados. Quedarse sin su fruta favorita no les resultará agradable, pero valorarán que te comuniques con ellos y seas sincero.
Los clientes seguramente estarán molestos si se produce algún inconveniente con tu producto o servicio. Pero aquí viene la buena noticia: una situación de conflicto es también una oportunidad para demostrar tu compromiso con ellos. La manera en la cual puedas resolverla será en definitiva lo que más importa y anticiparte o prevenir problemas es la mejor solución. Luego, por supuesto, es importante que un mismo problema no se vuelva recurrente. Eso terminará frustrando a tu cliente al punto de darse de baja, lo que aumentará tu churn rate.
3. Fideliza a los clientes aun cuando cancelen la suscripción
Perder a un cliente no es motivo para enojarse ni mucho menos. Es más, no solo te recomendamos que abras canales de contacto para conocer los motivos de su baja, sino también puedes aprovechar la ocasión para demostrar que tus buenas intenciones van más allá de tenerlo como cliente o no.
Por ejemplo, Spotify, la plataforma líder global en streaming de contenidos de audio, tiene una política muy particular, que podríamos denominar “fidelización de ex clientes”. Algunos usuarios que deciden dejar de pagar su suscripción -por falta de uso o por el motivo que sea- son despedidos con un mensaje amigable y Spotify los invita a escuchar “Goodbye for now” (“Adiós por ahora”), una playlist especial para la gente que deja de usarla.
Así que, como verás, cualquier oportunidad es buena para mostrarse amigable y servicial. No dejes pasar ninguna ocasión para afianzar los lazos con tus clientes, incluso con aquellos que no quieren pagar más por tus servicios.
4. Conoce a tus clientes a través de las encuestas online
Si bien está claro que ofrecer una experiencia personalizada es muy importante, llegar a conocer con profundidad a todos los clientes suele ser muy difícil. Sin embargo, existen recursos valiosos y fáciles de usar, como las encuestas web, que te permiten obtener feedback preciso de tus clientes y así estar más preparado para cumplir con sus expectativas.
Te recomendamos que les envíes periódicamente cuestionarios invitándolos a contar su experiencia con tu tienda o servicio, lo que más y lo que menos les gustó, qué aspectos valoran más, qué sugerencias tienen, qué cambiarían, y cualquier otro tema relevante para tu negocio. Si quieres conocer el grado de satisfacción y lealtad de tus clientes, pueden también utilizar preguntas en formato Net Promoter Score (NPS) para saber si tus clientes son promotores, pasivos o detractores de tu marca.
Asimismo, el análisis de los resultados de las encuestas web te ofrecerá un panorama preciso de cómo te ven tus clientes y te servirá para estar alerta ante cualquier situación que pueda provocar una baja. Por ejemplo, un NPS bajo es un claro indicador de que las cosas no van en la dirección correcta y que puedes perder clientes en cualquier momento.
En caso de que hayas sufrido un aumento de tu churn rate, las encuestas online también te servirán para entender las razones detrás de la pérdida de clientes. Envíales un cuestionario en línea con una serie de preguntas que te permitan indagar en los motivos de su decisión. Para empezar, puedes incluir una pregunta como “¿Por qué has decidido dar de baja nuestro servicio?” con respuestas formato multiple choice:
A. el precio es muy elevado
B. los productos no son entregados en los plazos prometidos
C. ofrecen una mala atención al cliente
D. los productos/servicios ofrecidos son de mala calidad
E. me cambié a la competencia
F. otro
Es importante que puedas incluir la mayor cantidad de alternativas posibles para que tu cliente pueda encontrar aquella en la cual se siente reflejado. Incluso es recomendable que pueda marcar más de una opción. Por ejemplo, alguien puede haber dejado de ser tu cliente porque no recibió sus productos a tiempo (respuesta B) ni está conforme con la calidad de los mismos (respuesta D). Por último, te sugerimos incluir la opción “otro” para que describa su caso puntual. Esto es útil cuando ninguna de las anteriores se adapta a alguna situación específica.
Luego, según la respuesta que recibas, puedes hacer preguntas más detalladas. Las plataformas para encuestas online suelen incluir funcionalidades como la lógica de salto, que te permitirán diseñar recorridos personalizados y adaptados a cada respuesta. Por ejemplo, si alguien respondió que se dio de baja porque el precio era caro, puedes incluir en la pantalla de despedida de tu encuesta un tentador descuento que lo lleve a replantear su decisión.
Para el caso del negocio de frutas y verduras online, podría ser una frase como: ““¡Gracias por responder! ¡Queremos que vuelvas a confiar en nosotros! Accede a un 50% de descuento en tus cinco próximas compras utilizando tu cuenta y el código promocional DTO50”.
Asimismo, no olvides incluir preguntas abiertas en las que el encuestado pueda manifestarse libremente. Si se dio de baja es posible que esté molesto por algo. Darle la oportunidad de manifestarse y describir los motivos de su enojo será bien recibido por él. En estos casos, la encuesta web te proporcionará información clave para que evalúes si hay alguna manera de enmendar el error y eventualmente recuperar al cliente.
Esperamos que estos consejos te sirvan para mejorar tu churn rate. Si necesitas recursos adicionales, te invitamos a descargar en forma gratuita esta calculadora de HubSpot. Es muy fácil de usar y te servirá para identificar métricas e indicadores claves de desempeño en atención y servicio al cliente.
Si hasta ahora no conocías el churn rate, ¡es hora de que empieces a utilizarlo! Compara los resultados mes a mes o trimestre a trimestre para tomar decisiones basadas en datos y no solo en la intuición. Lograr reducir el número de clientes perdidos será la mejor muestra de que tu negocio va en el camino correcto.