Desarrollar un cuestionario online requiere que tomemos algunas decisiones importantes. Desde el diseño, el tono y el estilo hasta las imágenes y los videos que se incluirán, todos los detalles hacen al éxito de una encuesta en línea.
Sin embargo, el aspecto más crítico a la hora de recolectar información valiosa radica en las preguntas que incluiremos. Como ya hemos comentado en otras entradas, la clave es consultar lo justo y necesario. Si el cuestionario es demasiado largo, el encuestado lo abandona. Si, por el contrario, es demasiado corto, la información recabada no resultará suficiente para conocer la opinión de nuestros usuarios.
Ahora bien, con respecto a las preguntas, un tema muy importante a la hora de redactarlas es la decisión del tipo de formato que utilizaremos. En ese sentido, un elemento esencial para crear encuestas online que entreguen resultados valiosos es utilizar preguntas abiertas y cerradas de manera efectiva.
Las preguntas abiertas tienen un objetivo ‘exploratorio’ y se utilizan para obtener información cualitativa; buscan obtener una percepción de todas las opiniones sobre un tema que no se conoce en profundidad
¿Qué son las preguntas abiertas (y qué son las preguntas cerradas)?
Comencemos por definir esta distinción entre tipos de preguntas.
Las preguntas cerradas son las más fáciles de resolver para el usuario ya que presentan alternativas de respuesta preestablecidas, ante las cuales el encuestado se ve obligado a optar por alguna. Las preguntas cerradas más comunes son las de opción múltiple (multiple choice); no obstante, existen otros tipos, como por ejemplo de múltiples imágenes y ranking.
En cualquier caso, tienen la característica excluyente de impedir que el encuestado brinde respuestas únicas o no anticipadas, ya que debe seleccionar entre una lista de opciones seleccionadas previamente.
En el otro extremo, las preguntas abiertas tienen un objetivo “exploratorio” y se utilizan para obtener información cualitativa. En general, las encuestas en línea se valen de ellas cuando buscan obtener percepciones de todas las opiniones sobre un tema que no conocen en profundidad. También conocido como “Respuesta corta”, con este recurso podrás agregar un cuadro de texto para pedirles una respuesta escrita a tu consulta.
¿Cómo utilizar las preguntas abiertas?
Por definición, las preguntas abiertas requieren que el encuestado aporte un pensamiento crítico y exprese su opinión. Por eso, son una buena alternativa para obtener información cuando queremos consultar sobre un tema sobre el cual no conocemos.
De esta manera, recomendamos usarlas, por ejemplo, para conocer mejor cómo piensa y cómo siente el consumidor. Por ejemplo, si eres el dueño de una marca de indumentaria cuyo público objetivo son centennials (mujeres de 13 a 18 años) pero tú no eres parte de esa población, puedes utilizarlas para entender mejor la lógica de ese grupo. Así, una pregunta abierta para conocer los gustos de este grupo y definir tu customer persona puede ser “Describe cómo es un día ‘perfecto’ para ti”.
Adicionalmente, las preguntas abiertas son de gran utilidad cuando acompañan preguntas del estilo “cómo fue tu experiencia” u otro llamado a la acción que genere una confesión sobre si el usuario ha tenido una experiencia negativa. De esta manera, puedes ahondar en por qué el consumidor ha tenido esa mala experiencia o por qué la ha evaluado de esa manera.
¿Por qué las preguntas abiertas sirven como investigación preliminar?
Otra ventaja que aportan las preguntas abiertas es que pueden ayudarte a descubrir un menú de opiniones y comportamientos que no tenías previsto antes de distribuir la encuesta. Por eso, puedes utilizarlas para obtener información que te permita llevar a cabo investigaciones cuantitativas futuras.
Es decir, las preguntas abiertas funcionan como una especie de “preencuesta” sobre la cual después podemos iterar para mejorar el cuestionario en línea con nuevas preguntas que antes no habíamos imaginado. Por ejemplo, volviendo al caso de la indumentaria, si las encuestadas responden que para ellas un día perfecto es un día a solas, sin la presencia de sus padres, puedes preguntarles entonces sobre el concepto de libertad y qué representa para ellas.
¿En qué parte del cuestionario conviene usar preguntas abiertas?
Puedes agregar preguntas abiertas en distintos momentos de una encuesta web. Siempre es positivo brindar un espacio para que cada usuario hable en sus propias palabras.
¿Por qué es importante? Cuando una encuesta incluye preguntas cerradas sobre actitudes, opiniones o comportamientos, es muy valioso permitir la libre expresión del consumidor. Es decir, si lo obligas a responder preguntas cerradas de opción múltiple, corres el riesgo de que el encuestado no pueda compartir contigo otras inquietudes o información.
En general, recomendamos como buena práctica incluir una pregunta abierta al final del cuestionario. Un simple “¿Quieres añadir algo más?” abre paso para que pueda ofrecer su punto de vista sin condicionamientos ni límites de caracteres a modo de cierre.
Por eso, si le ofreces un lugar para expresarse mediante un cuadro de comentarios, le estarás demostrando que su opinión merece ser tenida en cuenta y que le das un lugar para que te diga lo que piensa y siente luego de haberse tomado el tiempo para completar tu encuesta.
¿Cómo analizar preguntas abiertas?
Si bien las respuestas abiertas aportan información valiosa también es cierto que demandan un mayor esfuerzo para analizar la información obtenida. Esa tarea puede ser a veces abrumadora.
Mientras que una respuesta cerrada puede cuantificarse y tabularse simplemente para extraer conclusiones, categorizar las respuestas abiertas es una tarea difícil. ¿Cómo extraer información valiosa de un cuestionario con preguntas abiertas que fue respondido en forma masiva?
Para resolver este desafío, te recomendamos utilizar una herramienta denominada nube de palabras o mapa de palabras, que sirve para visualizar las principales respuestas a preguntas abiertas y esbozar una interpretación de los resultados.
Este recurso es vital para apreciar con claridad los términos más repetidos por los usuarios y te permitirá conocer cómo se expresan y manifiestan literalmente con respecto a tu marca, producto o servicio.