Es probable que en este último tiempo hayas escuchado hablar bastante sobre el concepto de experiencia del cliente (Customer Experience [CX], en inglés). Si bien esta idea se ha vuelto con mayor intensidad parte del vocabulario cotidiano de las empresas recientemente, lo cierto es que la experiencia del cliente no es algo que sea tan nuevo en el mundo corporativo.
De hecho, incluso en los negocios más pequeños, desde hace tiempo que se convive con la necesidad de que los consumidores perciban una buena atención ya que siempre se ha mencionado que “un cliente satisfecho va a contarle su buena experiencia de compra a una persona pero un cliente insatisfecho le relatará la mala experiencia a 10 conocidos”. Lo que se dice, la mala prensa.
Clientes insatisfechos
A propósito de eso, esa ecuación de 1:10 tiene parte de mito y parte de verdad. En 1981, una de las principales firmas de investigación de mercado de Estados Unidos, TARP, realizó un estudio para Coca-Cola descubrió que una media de 10 personas se enteraron de una mala experiencia por parte de quien la tuvo.
Sin embargo, estudios posteriores mostraron que la magnitud del boca a boca variaba según el producto, el precio y la industria (la gente le diría a 16 personas sobre una experiencia negativa de reparación de automóviles, por ejemplo). Lo concreto es que, en definitiva, se desarrolló una regla general en los círculos de marketing que indica que un cliente insatisfecho le contará a 10 personas sobre el mal servicio que recibió.
Definiendo CX
Aunque existen distintas definiciones y enfoques sobre qué es el CX, podríamos sintetizarla como la suma total de las percepciones y sentimientos de los clientes que resultan de las interacciones con los productos y servicios de una marca.
Entonces, la experiencia de tu cliente abarca toda la vida útil de sus relaciones con tu marca. Comienza antes de que se realice una compra, continúa con el uso activo y llega hasta la renovación o repetición de la compra.
Es importante que entiendas que el CX no es una opción, sino una condición. Cualquier empresa que tenga clientes tendrá su consecuente experiencia al cliente, ya sea que la marca sea consciente de ella o no. Esta experiencia se basa en las percepciones y opiniones de los clientes. Puedes afirmar que tu marca vende un producto de primer nivel o que brinda un excelente servicio, pero son tus clientes quienes tienen la palabra final.
En los últimos años, con la aceleración del desarrollo de un ecosistema digital en el cual los usuarios conviven con las marcas en igualdad de condiciones, la experiencia del cliente puede ser difícil de controlar para las empresas, porque los clientes pueden actuar, responder y reaccionar de manera impredecible.
Identifica los puntos de contacto
La mejor forma que tienes para mejorar la CX es evaluar y optimizar cada punto de contacto (touchpoint, en inglés) de tu marca con tu cliente para maximizar la probabilidad de que éste quede satisfecho.
La experiencia del cliente abarca todos los touchpoints que tus consumidores tienen con tu marca. Algunos ejemplos de puntos de contacto incluyen abrir el producto, leer el manual de instrucciones, hablar con el servicio de atención al cliente, arreglar el producto o cambiarlo por un modelo diferente.
Los consumidores experimentan sentimientos y emociones en cada touchpoint, lo que hace que se formen sentencias. Los sentimientos pueden variar desde la alegría hasta la apatía y la decepción.
Las sentencias son positivas si tu cliente entiende que tu empresa le es útil y le brinda una asistencia eficiente. O negativas, cuando la percibe como ineficiente porque tu servicio es lento y frustrante. Las emociones y los juicios pueden variar enormemente de un touchpoint a otro.
Maneja las expectativas del cliente
En ese sentido, tu marca debe proporcionar una experiencia al cliente que cumpla o supere sus expectativas. Las marcas que brindan una mala experiencia no sobrevivirán. Proporciona una excelente CX y lograrás clientes más satisfechos y leales que volverán a elegirte. Además, pueden convertirse en embajadores o defensores que recomienden tus productos y servicios a amigos y colegas.
Muchas marcas utilizan la experiencia del cliente como una ventaja competitiva, y así logran ganar participación de mercado al proporcionar una experiencia de cliente superior en comparación con la competencia.
En este contexto, como hemos mencionado, el rol del CX se hace cada vez más importante sobre todo para las empresas digitales.
En la industria del comercio electrónico y el software, por ejemplo, la competencia siempre está a unos pocos clics del mouse de distancia. Las empresas digitales deben trabajar para generar lealtad y confianza incluso antes de que los prospectos se conviertan en clientes. De lo contrario, corren el riesgo de que los clientes busquen algo "más fácil".
Gerente de experiencia del cliente
Lograr esto requiere una atención especial desde la primera impresión de la marca hasta la compra y el uso. Por eso, en este último tiempo, las empresas han comenzado a empoderar el rol del CX Manager (Gerente de experiencia del cliente). Se trata de un rol clave para la compañía que asume la responsabilidad de leer el mercado y conectarse con los clientes a través de una experiencia positiva con su marca online, desde el primer touchpoint hasta el último.
Paradójicamente, el rol del CX Manager se convierte en exitoso cuando su trabajo deja de ser necesario. Dicho de otra manera, si la empresa cuenta con el 100% de los clientes satisfechos en todos los touchpoints, entonces no necesita contar con la función del Gerente de experiencia del cliente.
La experiencia del cliente abarca la vida útil de las relaciones de los clientes con una marca, comenzando antes de que se realice una compra, continuando con el uso activo y avanzando hasta la renovación o repetición de la compra.
Cómo mejorar la experiencia del cliente
Entonces, ¿qué puedes hacer para mejorar la experiencia del cliente? Recientemente, el desarrollador de software Hubspot ha publicado en su blog un artículo en el cual apunta algunos pilares sobre los cuales es fundamental sostener el CX. A continuación, te invitamos a repasar los más relevantes.
1. Mapea visualmente el recorrido de tu cliente
Lo primero que necesitas para mejorar la experiencia de tu cliente es desarrollar un plan o mapa de viaje (Customer Journey, en inglés), un esquema con cada touchpoint y registro de las interacciones del cliente con la empresa. Este recurso va mucho más allá de la evaluación y compra del producto e incluye touchpoints como contactos con publicaciones de la empresa en redes sociales, publicidad online y experiencia de servicio al cliente.
Contar con un Customer Journey le permitirá a tus empleados visualizar la experiencia general de tus clientes y mejorar el entendimiento de sus necesidades y expectativas. Tus empleados identificarán exactamente dónde influirá su trabajo en el viaje del cliente.
Puedes optar por varias maneras de realizar el Customer Journey. Te recomendamos utilizar encuestas en línea. Por ejemplo, una vez que identificas todos los touchpoints, puedes tomar un grupo de muestra de clientes y pedirles que completen un cuestionario online sobre su experiencia en ese momento determinado.
Luego, con otro grupo, puedes hacer una encuesta web en otro touchpoint para registrar su sensación en ese momento en particular y así sucesivamente. La suma de estas encuestas te permitirá conocer si tus clientes están contentos, descontentos o si son apáticos.
2. Audita la experiencia del cliente desde múltiples perspectivas internas.
Según Hubspot, como el Customer Journey se ve afectado por todos los aspectos del negocio, es muy importante que la auditoría de CX no esté concentrada en una sola área. Los clientes interactúan de alguna manera con cada parte de tu empresa, por lo que para obtener una imagen completa de CX debes incluir todas ellas en una perspectiva única. Podrías empezar a trabajar con los equipos de las siguientes áreas:
- Marketing: al dedicarse a crear estrategias para conseguir clientes, tendrá la mejor perspectiva sobre el conocimiento de la marca y las expectativas de los usuarios.
- Ventas: tiene información sobre las primeras etapas de la relación con el cliente, conoce los desafíos que enfrentan a diario y cómo esperan que tu producto o servicio aborde esos obstáculos.
- Atención al cliente: recibe comentarios de los consumidores todo el tiempo, así que maneja datos valiosos sobre lo que genera más problemas a tus clientes.
La auditoría puede incluir cuestionarios en línea que los diferentes integrantes de cada área clave de la empresa deban completar. Procesar esa información obtenida a través de encuestas online internas puede aportar información valiosa para que un CX Manager tome decisiones sobre la experiencia del cliente de la empresa
3. Sé “honesto” para manejar expectativas
Para este tercer punto, el artículo admite que no podrás cambiar la experiencia del cliente de un día para otro, pero sí es importante que muestres los logros obtenidos e indiques el camino a seguir.
¿Cómo hacerlo? Por ejemplo, involucrando a otra persona, preferentemente del área de atención al cliente, en la ejecución de los planes de experiencia de cliente supervisados por el gerente de CX. Su trabajo será comunicar los cambios, facilitar las operaciones, organizar el análisis de la investigación y realizar las acciones necesarias para garantizar que su nuevo enfoque de CX sea coherente en todos los departamentos de la empresa.
En esta etapa, el gerente de CX tiene también la responsabilidad de incentivar no solo a los directivos sino también a todos los miembros de la empresa a seguir trabajando en pos del objetivo de mejora de la experiencia del cliente.
4. Muestra los datos de la CX a todo el equipo
En línea con lo anterior, si deseas que toda tu empresa esté involucrada, en el plan de experiencia del cliente, debes asegurarte de que todos tengan acceso a sus insights.
Por eso, te recomendamos mantener a tus empleados informados sobre las conclusiones que se han encontrado en la investigación. Por ejemplo, en lo que tiene que ver con atender las necesidades del cliente más rápido, tener datos sobre dónde es probable que los consumidores se enfrenten a obstáculos ayudará al equipo a evitar la frustración del usuario y a mejorar los puntos débiles o confusos en el Customer Journey.
Otro aspecto positivo de compartir los resultados, tiene que ver con las oportunidades para generar ventas adicionales (upselling). En ese sentido, al equipo de Ventas le resultará más fácil identificar oportunidades de upselling, ya que comprenderán mejor cuál es el momento adecuado para llegar a los clientes.
5. Aprende del churn o deserción de clientes
Una excelente manera de mejorar las ventas es analizar áreas de la experiencia del cliente donde hay poco engagement y el cliente es reacio a interactuar
Si tienes un bajo nivel de engagement en ciertos touchpoints, te sugerimos que estés especialmente alerta, ya que es un indicio de riesgo de churn o pérdida de clientes. Crear una correlación de participación puede ayudarte a identificar qué clientes tienen el mayor riesgo de abandono.
Utiliza el análisis de CX para determinar qué porcentaje de participación resultará en la mayor probabilidad de abandono y luego configura un sistema de monitoreo para establecer alertas si un cliente se acerca a ese valor. Esto te dará la oportunidad de comunicarte de manera proactiva para resolver un problema antes de que sea demasiado tarde.
Más allá de eso, te recomendamos que también averigues qué pasó con los clientes que dejaron de adquirir tu producto o servicio. Si tu empresa está realmente interesada en crear una mejor experiencia del cliente, entonces deberías querer conocer los casos en los que los consumidores decidieron darse de baja.
Por eso, debes establecer canales para que ellos dejen comentarios que te sirvan para mejorar la CX. Cuando alguien cancela su cuenta, aprovecha la oportunidad para que el equipo de Atención al Cliente le pregunte por qué decidió cancelarla.
Como te hemos comentado en otros posteos, si has experimentado el incremento de tu churn rate, te sugerimos que le envíes al cliente que se va un cuestionario en línea con una serie de preguntas que te permitan indagar en los motivos de su decisión.
Incluso, puedes incluir funcionalidades como la lógica de salto, que te permitirán diseñar recorridos personalizados para poder actuar en consecuencia e incluir en la pantalla de despedida de tu encuesta un descuento que te permita retener al cliente.
En resumen, la experiencia del cliente es una cuestión clave para cualquier organización hoy. Recuérdalo: el CX no es una opción, sino una condición. Por eso, no dejes de trabajar para brindar una experiencia consistente que aumente su satisfacción y fidelidad. ¡Esperamos que esta nota te sirva para cumplir con los objetivos de tu negocio!