Desde que su desarrollo tomó impulso hace más de 20 años, el marketing digital ha provocado una revolución en varios aspectos en la manera en la cual las empresas comercializan los productos.
En ese sentido, uno de los cambios más trascendentes que esta metodología ha traído a la práctica del marketing es la posibilidad de medir absolutamente todo. Vale decir, hasta hace no tantos años, las empresas contaban con presupuestos de marketing que invertían en diferentes canales publicitarios. Desde radio hasta televisión, pasando por vía pública, gráfica o acciones no tradicionales, los vehículos con los que contaban las empresas para poder conectarse eran variados (incluso hoy lo siguen siendo).
Sin embargo, aunque la medición del retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) era importante, la correspondencia entre una campaña y sus resultados era hasta cierto punto endeble. Se podía segmentar, claro, e invertir en aquellos medios que las investigaciones de mercado y los estudios de opinión pública confirmaban que eran afines a una marca, pero, en cierta forma el marketing se seguía desarrollando “a ciegas”.
Con el marketing digital, este escenario cambió radicalmente. Hoy en día, las marcas cuentan con una infinidad de métricas, indicadores o KPIs para poder rastrear los resultados de una campaña.
Esto, desde luego, ha traído grandes beneficios ya que las campañas de marketing se han vuelto cada vez más transparentes. Aun así, existen elementos más difíciles de medir, como cuestiones intangibles o el propio branding que todavía sigue siendo muy importante para apalancar el desarrollo de una marca.
En este contexto, una de las métricas más importantes para poder medir los resultados de una campaña publicitaria es lo que se conoce como Costo de Adquisición del Cliente (CAC). Se trata de una de las herramientas más eficaces para poder evaluar el retorno de inversión.
Te invitamos a seguir leyendo para poder conocer más acerca del CAC y cómo calcularlo eficazmente, así como también como poder utilizar las encuestas para poder optimizar el CAC en una inversión publicitaria.
¿Qué es el CAC?
El costo que insume conseguir un nuevo cliente, es decir, el CAC, es un método que les permite a las compañías medir cuán efectivas son sus estrategias. Entonces, el CAC hace referencia al costo total de ventas y marketing que una organización precisa para obtener un cliente nuevo. Las empresas lo usan para tomar conocimiento de su rentabilidad ya que permite atribuir valores de dinero a la adquisición de clientes.
Se podría decir que el CAC está compuesto por dos valores, en términos contables, uno negativo (gastos) y otro positivo (nuevos clientes).
El primero es aquel que incluye costos de marketing, pero también salarios, comisiones, bonificaciones y gastos generales relacionados con el procedimiento para captar nuevos clientes efectivos.
El segundo implica contabilizar la cantidad de clientes nuevos que se han sumado a una empresa en un período determinado de tiempo. Esto último es clave ya que tiene que haber relación entre el momento de alta de clientes y el período en el cual se invirtió en campañas publicitarias.
El CAC hace referencia al costo total de ventas y marketing que una organización precisa para obtener un cliente nuevo y las empresas lo usan para tomar conocimiento de su rentabilidad ya que permite atribuir valores de dinero a la adquisición de clientes
¿Cómo calcular el CAC?
Así entonces, para calcular el CAC, puedes seguir una serie de pasos que te ayudarán a ser más preciso y alcanzar un número certero:
- Define el período a evaluar (mes, trimestre o año)
- Calcula los gastos totales en marketing y ventas de ese período
- Divídelos entre la cantidad de clientes nuevos conseguidos en ese mismo período.
- El resultado de esa operación es el costo de adquisición por cada cliente.
Por ejemplo, si tu inversión en marketing en un determinado trimestre fue de 1000 dólares y en ese período lograste conseguir 50 clientes nuevos, el costo de adquisición de clientes sería de 20.
Una organización exitosa procurará reducir el CAC ya que un menor costo de adquisición de clientes es un buen indicador de que los proyectos vinculados con ventas, marketing y atención al cliente funcionan bien.
Algunas razones para entender de qué sirve el CAC
El CAC, en primer lugar, te mostrará el retorno de la inversión y te permitirá conocer cuál es el desempeño real de tus estrategias de marketing y ventas.
Además, te entregará herramientas para desarrollar estrategias de mejora de negocio, punto de partida para establecer tus precios, analizar mejoras en el desarrollo de productos y ofrecer mejores servicios, entre otros aspectos. Asimismo, teniendo el CAC como referencia de tu efectividad, serás capaz de decidir en cuáles fases o canales invertir más.
En definitiva, conocer el CAC sirve para medir la efectividad de la planificación y la ejecución de las estrategias de conversión. De todos modos, vale aclarar que el CAC no es un método que funcione de la misma manera en todas las industrias.
Así, no todos los modelos de negocios tienen un mismo CAC y no siempre un CAC muy alto implica que algo anda mal: hay negocios que pueden tener un índice elevado al inicio, pero donde esa inversión tendrá un retorno superior en un mediano plazo.
LTV y CAC
En línea con lo anterior, otra estadística clave para calcular y analizar el CAC es el valor del ciclo de vida o lifetime value (o LTV, por sus siglas en inglés) de un cliente.
Esta métrica te servirá para calcular los ingresos que un cliente adquirido le entregará a tu empresa mientras se mantenga como usuario de un producto o servicio.
En ese sentido, la relación entre LTV y CAC genera un ratio que es clave para un negocio digital, particularmente en su etapa de startup. Así, al indicar si una empresa gana más de un cliente de lo que le cuesta conseguirlo, es una representación básica de los unit economics, un concepto que indica la viabilidad a largo plazo del modelo de negocios y la estrategia.
Para calcular el LTV se aplica una fórmula que incluye el valor promedio de las compras, la frecuencia promedio de las compras, el valor del cliente y la vida útil promedio del cliente.
Se trata de una ecuación matemática relativamente fácil de calcular. Sin embargo, si bien las fórmulas son claras, en la vida real LTV y CAC pueden ser muy difíciles de medir con exactitud.
¿Cuál es la proporción entre el LTV y el CAC?
En ese contexto, al calcular la proporción entre el LTV y el CAC podrás acceder a un dato clave para saber cuánto vale cada uno de tus clientes para tu negocio en comparación con los esfuerzos que destinaste para conseguirlo.
Una de las claves para la rentabilidad y la durabilidad del negocio es el equilibrio de este “ratio”. En muchos negocios, a lo largo del tiempo el CAC tiende a crecer y el LTV a caer, lo cual genera problemas de sustentabilidad. Este fenómeno se ve reflejado en la curva de adopción y muestra eventualmente una saturación de canales.
En general, los early adopters, aquellos usuarios o clientes que son los primeros en adquirir un producto o contratar un servicio, son menos exigentes y más propensos a consumir. Sin embargo, a medida que el negocio “madura”, los nuevos entrantes (los consumidores de mayor volumen) son más difíciles de atraer y menos permeables a la propuesta de valor.
Encuentra la forma de reducir el CAC
De todo lo dicho, se desprende que mejorar el costo de adquisición de clientes es importante. Para eso existen diversas maneras de que puedas lograrlo.
Una forma de hacerla es mediante el desarrollo de procedimientos simples para que aquellas personas que visitan tu web se conviertan en leads. Y, luego, para que éstos se transformen en clientes y concreten las compras que desean.
Además, te recomendamos optimizar tu sitio para llenar formularios y hacer compras a través de smartphones, tablets u otros dispositivos móviles, trabajar el texto de cada página de tu sitio web, determinando las palabras claves y optimizándolo para SEO. Así, te asegurarás de que sea lo más claro posible para tus visitas.
Por último, es importante que encuentres la manera de agilizar el ciclo de ventas. Intenta crear un proceso directo para que tus visitantes puedan comprar tus servicios o productos en todo momento.
Encuestas online y CAC, una relación de mutuo beneficio
Las encuestas online son una de las herramientas más efectivas para optimizar el costo de adquisición de clientes.
No obstante, muchas veces las empresas no toman en consideración la importancia de los formularios web personalizados y las encuestas para reducir el CAC y no son eficientes a la hora de elegir el medio, canales de distribución y las preguntas que se le realizará a un cliente.
Con todo, un cuestionario bien diseñado puede ayudar a entender las fortalezas y debilidades del producto o servicio que se está ofreciendo para poder activar un plan que permita mejorar el CAC. Por ejemplo, las encuestas pueden ayudar a crear contenido de marketing nuevo y campañas centradas en el cliente.
Tener un conocimiento más profundo del cliente te servirá para encontrar el tono correcto para ofrecer a los clientes leales a correr la voz a través de campañas de recomendación, entre otros beneficios. En el sentido del CAC, poder contar con esta información te permitirá enfocar un programa de referidos para poder reducir el costo de adquisición.
Además, a través de una encuesta en línea podrás mapear el customer journey y así comprender qué canales de marketing tienen el ROI más alto y en qué momentos del viaje se puede enfocar los esfuerzos para apuntar a conseguir clientes por un CAC menor.
Te presentamos a continuación algunos consejos para tener en cuenta en la elaboración de cuestionarios online cuando estás enfocado en el objetivo de mejorar el CAC:
1. Conocer al cliente
Si conoces cómo es tu customer persona así como la opinión de tus clientes podrás segmentar mejor tus campañas de adquisición. Las encuestas, en ese sentido, te permiten obtener datos valiosos para poder conocer mejor a tus clientes.
Utiliza formularios online para vincularte con tus clientes actuales, consultarles sobre sus gustos, preferencias y expectativas, además de sus datos sociodemográficos.
Esa información te servirá para trazar el arquetipo de tu consumidor ideal, y de esta manera podrás ser más efectivo a la hora de enfocar tus campañas de marketing para adquirir nuevos usuarios.
2. Mejorar el SEO
Si, como parte de tu presupuesto en Marketing y Publicidad, inviertes mucho dinero en avisos en Google u otros buscadores para conseguir nuevos clientes, una buena práctica a la hora de pensar estrategias para reducir el CAC es enfocar los esfuerzos en torno al posicionamiento orgánico.
En otras palabras, una buena estrategia de SEO (Search Engine Optimization) implica acceder a listas de potenciales clientes altamente enfocadas, desarrollar “long tail keywords” (frases como palabras clave) muy enfocadas en los customer personas y generar contenido que responda a esas palabras. De esta forma, podrás crecer en tráfico orgánico y dejar de depender, a mediano plazo, en la inversión paga.
Claro, esto requiere de esfuerzo, tiempo y muchas veces trabajar con especialistas, pero a la larga, optimizar el posicionamiento orgánico hará que el CAC se mantenga bajo y puedas seguir trabajando con máxima eficiencia.
3. Mejora tu política de precio para reducir el CAC
Otro tema sensible a la estrategia de CAC es la política de precio que estás aplicando a tu producto o servicio.
Plantéate las siguientes preguntas: ¿Estás utilizando la política de precios correcta? ¿Es lo suficientemente atractiva tu propuesta de valor para que los nuevos clientes adquieran tu producto o servicio? ¿Cuán “elástico” puede ser tu precio en función del costo que el cliente está dispuesto a pagar?
Las respuestas a estos interrogantes pueden estar en un cuestionario online. Utiliza esta herramienta para poder establecer conclusiones acerca de si tu estrategia de precios es la adecuada o no. Crea una encuesta web para preguntarle a tu consumidor:
- ¿A qué precio consideraría que el producto es tan caro que no consideraría comprarlo?
- ¿A qué precio consideraría que el producto tiene un precio tan bajo que sentiría que la calidad no podría ser muy buena?
- ¿A qué precio consideraría que el producto empieza a encarecer, para que no quede descartado, pero tendría que pensar un poco en comprarlo?
- ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra por el dinero?
Con todo, el CAC, es una métrica muy poderosa que te mostrará el retorno de la inversión y te dará un panorama sobre cómo es el desempeño real de tus estrategias de marketing. No obstante, no existen las fórmulas mágicas.
Te recomendamos que tomes esta información como un marco para luego experimentar sobre tu propio modelo y poder llegar a las mejores conclusiones, esas que te resulten más útiles para poder mejorar el CAC de tu producto o servicio.