Mariana y Luisa son diseñadoras de moda y tienen un pequeño comercio de ropa en Palermo, Ciudad de Buenos Aires. Les ha costado obtener los fondos para hacerlo, pero consiguieron que un pariente de Luisa confiara en ellas y se transforme en el socio capitalista necesario para lanzarse a la aventura de tener su primer local físico.
Sin grandes conocimientos de administración, finanzas o marketing, para ellas lo único importante era que sus clientes creyeran en su emprendimiento tanto como ellas mismas. Ni siquiera se preocuparon por lanzar un sitio de comercio electrónico. “Más adelante veremos”, pensaban. “Ahora, disfrutemos de cumplir el sueño del negocio propio”.
Un día, mientras Mariana revisaba las historias de Instagram con su teléfono móvil, se emocionó al ver que una de sus seguidoras se grabó usando una camiseta con una estampa diseñada por ella: una flor que incluía el logotipo de su marca. No solo eso, el video estaba acompañado de un comentario muy elogioso y varios emojis.
Tras la alegría inicial, Mariana sintió una enorme curiosidad por saber la causa detrás de esta publicidad involuntaria, por llamarla de alguna manera. Lo primero que pensó fue que era una amiga personal de su socia. “No, ni idea, no sé quién es”, le respondió Luisa, también emocionada. Es cierto, esta seguidora no era ninguna celebridad ni nada por el estilo, la historia no se viralizó ni su marca se volvió un trending topic. Sin embargo, ellas sentían que había algo muy valioso en esta manifestación de una clienta anónima que también las seguía en Instagram.
Lo cierto es que esto fue solo el principio. En los días siguientes, vieron otras historias y posteos similares. Al mismo tiempo, aumentaron las visitas de nuevas clientas al local, así como también los pedidos en las propias redes de su marca. Evidentemente, lo que ellas hacían había logrado conectar con su público de una manera que iba más allá de una simple relación entre un comprador y un vendedor. ¿Qué había detrás de este pequeño pero creciente grupo de clientas que, desinteresadamente, hablaban bien de su marca?
El valor del contenido casual
Mariana y Luisa estaban en presencia de un fenómeno típico de nuestra era digital: el valor del contenido generado por el usuario anónimo pero influyente para sus pares. Ninguna de ellas les había pedido que subieran esas historias a Instagram. Estas seguidoras no recibieron nada a cambio, ningún regalo ni canje. Simplemente lo hicieron y lo compartieron con los demás porque les gusta la ropa de su marca y la usan.
Una campaña de marketing y relaciones públicas con grandes celebridades e influencers estaba completamente fuera de las posibilidades de Mariana y Luisa, ya que eran apenas unas jóvenes emprendedoras con unos pocos meses de experiencia como dueñas de un local. Confiar solo en su instinto para desarrollar su negocio había sido un error. A pesar de eso, su talento como diseñadoras y cierto conocimiento de las redes sociales (ambas eran asiduas usuarias) les sirvió para encontrarse con su mejor herramienta de ventas.
Por eso, trabajar estratégicamente para lograr que haya más casos como el de estas seguidoras era factible para ellas. No se trataba de gastar grandes presupuestos, sino de transformar a los fans que hacen recomendaciones en algo más estable: una comunidad. De eso se trata el advocacy marketing.
Advocacy marketing versus influencer marketing
El sustantivo inglés advocate puede ser traducido de varias maneras. Las tres más habituales nos sirven para entender qué es el advocacy marketing:
- abogado: el advocate es un representante que “habla” por tu marca.
- defensor: es tu mejor sostén ante acusaciones o críticas de otros.
- partidario: su amor no es ocasional; es un seguidor definido, convencido y comprometido, que además no pide nada a cambio por ello.
El advocacy marketing es, en cierto modo, una versión más sofisticada del marketing de recomendación. Los apoyos y elogios de los seguidores se transforman en algo sostenido.
El advocacy marketing es, en cierto modo, una versión más sofisticada del marketing de recomendación que explicamos en otra nota. Como dice el consultor Ariel Benedetti, “el marketing no es vender, es que te vuelvan a comprar y te recomienden”.
El diferencial del advisory marketing es que los apoyos y elogios de los seguidores se transforman en algo sostenido. Son fieles seguidores que se sienten parte de una comunidad. Y, en ese sentido, su impacto es tanto o más valioso que el de un influencer con millones de seguidores que cobra por promocionar determinados productos (y su audiencia lo sabe). Esto es muy importante: el advocacy marketing puede incrementar tus ventas más que una costosa campaña de publicidad con influencers.
Las personas confían en las personas. La web cambió nuestros hábitos de consumo y la manera en la cual decidimos una compra. Todos investigamos un producto o servicio antes de adquirirlo, tanto online como offline. Googleamos, comparamos precios en marketplaces y otros sitios de comercio electrónico y leemos comentarios en las redes sociales y otras plataformas.
El advocacy marketing puede incrementar tus ventas más que una costosa campaña de publicidad con influencers.
En esa búsqueda personal, el valor del contenido generado por nuestros advocates es clave. Lo que dicen los demás importa mucho más que la publicidad tradicional y el marketing con influencers. Pero, atención, los advocates no solo son los que hablan bien de tu marca. También son los que la pueden defender con la misma pasión que el amante de un equipo de fútbol, son más que simples seguidores.
¿Cómo conseguir advocates?
Al ver que estos fieles seguidores eran los responsables del aumento de las ventas, Mariana y Luisa notaron que estaban frente a una gran oportunidad. Entonces, decidieron ir por más. Su objetivo era incrementar la cantidad de advocates de su marca. Pero, ¿cómo lograrlo?
Como amantes de la moda que ellas también eran, se pusieron en el lugar de sus seguidoras y se preguntaron qué podría hacer las marcas que ellas admiraban para hacerlas sentir mejor. Entonces, pensaron que, por más que sus advocates no reclamen nada a cambio, no está mal premiar su fidelidad. Es más, es la mejor manera de sumar nuevos.
A continuación, revisaron los perfiles de sus seguidoras más apasionadas en Instagram para identificar a aquellas que demostraban su amor por la marca y que frecuentemente subían contenido relacionado. Seleccionaron un grupo de diez para empezar y se contactaron con ellas.
Agranda la red de advocates de tu marca
Mariana y Luisa sentaron la base de su red de advocates. Diez puede sonar a poco, pero estamos hablando de seguidoras desinteresadas que van a ser la mejor carta para llegar a más personas que quieran unirse a la comunidad.
A partir de ese primer paso, decidieron acercarse a ellas, conocerlas más y conseguir información para que se conviertan en inspiradoras para que otras clientas también se transformen en advocates. Su falta de formación en marketing digital no fue un impedimento para desarrollar una estrategia data driven, es decir, basando las decisiones estratégicas en los datos obtenidos de las plataformas.
Su plan era conseguir insights de sus clientes, que les permitieran no sólo conocer sus decisiones de compra, sino también las razones o los sentimientos detrás de ellas, qué significa su marca para ellas, qué las lleva a elogiarla desinteresadamente en sus redes sociales.
Primero, crearon un formulario web personalizado e invitaron a sus diez advocates a completarlo. El objetivo era medir su compromiso, intentar cuantificarlo para poder analizar la información y extraer conclusiones. Utilizaron una plataforma para crear encuestas online y les enviaron un breve cuestionario que, aunque incluía un par de preguntas personales (edad, lugar de residencia, etc.) estaba enfocada en otro tema: calificar su grado de pasión por su marca y por la ropa en general.
Revisaron plantillas con distintos modelos de cuestionarios y optaron por incluir en el suyo varias preguntas. Algunas abiertas, para conseguir ideas a partir de las expresión libre de las encuestadas, como “¿Qué producto te gustaría comprar y no está aún en nuestro catálogo?”. Otras cerradas, de puntuación, para que valoren en una escala visual distintas cuestiones. Para responderlas, las encuestadas debían elegir en una escala de 1 a 5 estrellas a preguntas como por ejemplo:
- ¿Cuánto te gusta comprar ropa?
- ¿Cuánto influye lo que dicen tus amigas en tu decisión de compra?
- ¿Cuánto quieres a nuestra marca?
Brinda un trato diferencial a tus advocates
Mientras que un influencer siempre va a pedir algo a cambio por promocionar a tu marca, un advocate no pide nada a cambio, como explicamos antes. Ahora bien, sería algo necio de tu parte no reconocerlo de alguna manera. Después de todo, son un sostén vital para promocionar a tu negocio y pueden ser tus mejores aliados para proteger tu reputación.
Por eso, acercarse y brindar un trato personalizado y cálido a tus advocates es clave para conservar su amor. Si quieres que sigan recomendando a tu producto y que tu comunidad crezca, es importante afianzar lazos con quienes fueron desde un comienzo los clientes más apasionados por tu marca.
A partir de la información recolectada con las encuestas web, Mariana y Luisa notaron que sus advocates amarían sentirse parte de un grupo privilegiado de clientas y detectaron una oportunidad. Por eso, crearon una serie de eventos mensuales exclusivos para ese grupo inicial de diez advocates.
Primero, organizaron una serie de tres cócteles para presentaciones de ropa a puertas cerradas. Las diez advocates serían las únicas asistentes al lanzamiento de la temporada de la colección primavera-verano. Como sabían que muchas vivían relativamente cerca del local, ya que habían conseguido ese dato gracias a las encuestas, confiaron en que la mayoría podría asistir y así fue. Tuvieron 6 invitadas en el primer cóctel, 8 en el siguiente y siete en el último. Todas sacaron fotos y grabaron videos que luego compartieron en sus redes sociales.
Luego, para que las que no pudieron ir a los eventos presenciales no se sintieran menos importantes, Mariana y Luisa agendaron una charla por Zoom para invitarlas a proponer ideas de nuevos diseños y colores.
Más tarde, las diez advocates recibieron en sus casas un regalo muy especial: unos pantalones de tirada limitada inspirada y diseñada a partir de sus sugerencias. Era una manera de demostrarles que realmente eran un grupo diferente, la élite de clientas de su marca, por decirlo de algún modo. Nadie más tendría esos pantalones: solo ellas.
Nuevamente, ambas iniciativas fueron un éxito y sus seguidoras agregaron fotos y videos en sus perfiles personales y funcionaron como las mejores representantes de la marca. Honestas, reales y comprometidas.
Un advocate es tu mejor embajador
El advocate no tiene miles de seguidores, pero su contenido es auténtico
De esta manera, con éstas y otras acciones similares, se pusieron como objetivo nunca descuidarlas y acrecentar la confianza mutua. Ellas eran, al fin y al cabo, las mejores armas publicitarias gracias al contenido que creaban y difundían contando sus experiencias y recomendando la marca a sus contactos.
No importaba tanto el hecho de que muchas de ellas no tuvieran miles de seguidores como un influencer. Lo suyo era genuino, lo cual siempre luce más auténtico para los demás. Además, para Mariana y Luisa, la inversión económica en acciones con sus advocates era mínima comparado con cualquier otro tipo de acción de marketing o publicidad convencional, que estaba fuera de su presupuesto.
Una vez que ese grupo inicial se consolidó y se fueron sumando nuevos advocates, la comunidad se desarrolla por su propia cuenta. Si bien nunca hay que descuidar la comunicación, en esta etapa ya casi no importa lo que la marca dice de sí misma. El grupo de advocates será el encargado del storytelling, de contar la historia de la marca.
Un advocate es tu mejor embajador
En resumen, un advocate es tu mejor embajador, el fan que está presente contra viento y marea. Eso no implica que no puedas premiarlo de alguna manera. De hecho, una campaña de advocacy marketing debe estar enfocada en aumentar el sentimiento de comunidad de tus seguidores.
Como un verdadero advocate no pide nada específico a cambio de serlo, tu tarea consiste en elegir qué darle para conservar su fidelidad y que sirva de inspirador para que otros clientes se conviertan en advocates. Por ejemplo:
- descuentos o beneficios especiales,
- regalos,
- contenidos exclusivos,
- invitaciones a capacitaciones, exposiciones o eventos.
Lo más importante, más allá de tu elección, es que hagas que tus advocates se sientan parte de algo superior, una comunidad en la que, bajo el paraguas de tu marca, comparten gustos y preferencias.