Si te preguntan los motivos por los cuales deberían elegir a tu marca, ¿qué responderías? Habitualmente existen distintas razones por las cuales aparecen interesados en un producto o servicio. Lo importante es que entiendas cómo hacer para que pasen de ser clientes potenciales a reales.
Esta tarea puede sonar difícil y trabajosa, pero es a la larga es muy útil para orientar mejor tus esfuerzos de marketing y ahorrar tiempo y dinero. Afortunadamente, existen diversas técnicas para simplificarla y automatizarla.
Lead Scoring es una metodología de marketing en la cual se le aplican valores o puntajes a los leads con el fin de descubrir aquellos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.
En esta nota te invitamos a conocer qué es el lead scoring, este método cada vez más utilizado en Inbound Marketing.
Determina el valor de tus leads
Antes de hablar de lead scoring, aclararemos a qué nos referimos por lead. Se trata de todos aquel cliente potencial (o prospecto) que manifestó algún tipo de interés en nuestra marca. Por ejemplo, alguien que abrió un email que le enviamos, o que ingresó a nuestro sitio web, completó una formulario online y descargó un contenido, o que interactuó con nuestro chatbot.
Como en tantas otras ocasiones, en cuestiones de marketing y ventas utilizamos palabras en inglés. En este caso, entonces, nos referimos a estos contactos incorporados a nuestra base de datos por cualquiera de los motivos citados antes, u otros.
Toda estrategia de Inbound Marketing gira alrededor de la búsqueda de leads. Es una tarea vital para dirigir nuestros esfuerzos hacia quienes demuestran mayores chances de querer contratar nuestros servicios o adquirir nuestros productos. Ahora bien, que una empresa tenga muchos prospectos no significa que necesariamente concrete más ventas. Entonces, llega el momento de hacerse la pregunta verdaderamente importante: una vez que los conseguimos, ¿qué hacemos?
Aprende a aplicar lead scoring
Cuando logramos atraer a potenciales clientes, el próximo paso es diferenciarlos y calificarlos para entender cuál es el valor real de cada uno. Por más que hayan manifestado algún interés en tu marca, no todos son iguales. El lead scoring, precisamente, es una técnica de marketing automatizado que te servirá para clasificarlos y entender dónde enfocar tus mayores esfuerzos.
Hay quienes lo comparan con un termómetro. Es decir, puntuar es útil para entender quiénes están más o menos cerca de convertirse en tus clientes o no. Un lead scoring bien hecho te permitirá diferenciar entre un lead caliente (alguien que tiene todos los síntomas de convertirse en tu próximo cliente) de uno frío (es poco probable que lo sea por más que esté en tu radar.
Entonces, al otorgarle un score (puntaje) a cada uno de ellos, podrás determinar con mayor eficacia cuáles son las chances de que se convierta en un cliente real. Esta evaluación te servirá para dar prioridad a uno sobre otro y así lograr una asignación más eficiente de los recursos que de marketing y ventas de tu empresa. De esta manera, el lead scoring te permitirá entender qué tan lejos o qué tan cerca se encuentran tus leads de tu buyer persona, una forma extendida de representar con la mayor cuota de realidad posible al cliente o usuario más habitual de un producto o servicio.
El lead scoring va de la mano de otro proceso denominado lead nurturing, que busca incentivar, educar y fomentar que todos los clientes potenciales se conviertan en reales. Desde el primer contacto que alguien tuvo con nuestra marca, podemos comenzar a vincularnos a través de distintas acciones que vayan evolucionando a medida que vemos que se ve atraído por lo que le ofrecemos: abre nuestros emails, muestra interés en nuestros anuncios, se contacta proactivamente con nosotros, realiza una demo gratuita de nuestra solución, etc. Todo esto hasta llegar al resultado final: la venta.
El lead scoring te servirá para clasificar a tus clientes potenciales y entender dónde enfocar tus mayores esfuerzos
Cómo calificar a tus leads
El lead scoring se basa en ciertos parámetros de calificación. Sin embargo, no hay una receta única. Cada marca puede y debe desarrollar sus propios modelos de puntuación.
Para empezar, te sugerimos que utilices la información ya disponible para crear el tuyo. Es decir, a todos los datos que tengas en tu base de clientes. Presta atención a ciertas características que compartan todos aquellos leads que ya se convirtieron en tus clientes. ¿Dónde viven? ¿Dónde trabajan? ¿Cuál es su cargo? ¿Te encontraron a partir de una búsqueda en Google? ¿Abren los emails que les envías? ¿Probaron tu producto o servicio antes de adoptarlo definitivamente?
Estas preguntas son apenas ejemplos. Pero, insistimos, no es fácil calificar a un lead. Por eso, te recomendamos que encares una investigación desde distintos ángulos.
Para empezar, analiza todos los datos disponibles mediante herramientas de CRM como HubSpot. Asimismo, utiliza toda la información que puedas obtener de tus vendedores y también habla directamente con tus clientes para conocer de primera mano qué es lo que más valoran de tu marca, qué contenidos o recursos les resultaron útiles y los llevaron hacia ti.
Categorizando a los leads
Veámoslo con un ejemplo. Laura y Juan son jóvenes emprendedores que viven en Bogotá, Colombia, y desarrollaron una plataforma de comercio electrónico para que cualquier negocio pueda vender rápido y fácil por Internet. ¿Cuáles son las características que deberían priorizar en su investigación?
En su caso, el lugar donde sus leads viven o trabajan no parece ser un dato tan importante porque su solución fue adoptada en distintos países. Sus primeros clientes eran todas empresas bogotanas a las cuales se acercaron por contactos en común, pero lentamente lograron conseguir interesados de otros mercados. La empresa comenzó a crecer y a recibir cada vez más solicitudes: algunos completaban el formulario web de pedido de más información disponible en su sitio web, otros les escribían por sus redes sociales y otros llegaban gracias a una campaña de publicidad en buscadores que implementaron como parte de su plan de marketing digital.
Independientemente del motivo por el cual esos contactos se terminaban convirtiendo en leads, la realidad es que no todos ellos pasaban luego a ser clientes. Sin embargo, Juan y Laura realizaron una investigación que les sirvió para determinar que, casi siempre que alguien acepta realizar una demo gratuita por un tiempo limitado, luego termina contratándolos. Además, notaron que su solución era la elegida por muchos comercios minoristas de venta de indumentaria. Así llegaron a definir dos atributos que consideraron más relevantes que otros.
Invita a tus clientes a contestar encuestas para obtener datos valiosos
Recolectar información es, entonces, el primer gran problema que debes resolver para poder identificar estas características o atributos que te permitan identificar su verdadero valor. Una forma simple y efectiva de hacerlo hoy es mediante encuestas online o formularios web personalizados.
Existen diversas opciones para crear y distribuir encuestas web. En cualquier caso, te sugerimos evitar formatos impersonales y poco atractivos visualmente y optar por plataformas que te permitan crear cuestionarios de gran impacto y adaptados a las necesidades de tu usuario. Ten en cuenta también el diseño y que brinde una experiencia simple y consistente al completarla en cualquier dispositivo.
Otro tema importante es trabajar minuciosamente en la redacción del cuestionario para, por un lado, que las preguntas no aburran al encuestado. Esto te garantizará una alta tasa de finalización, es decir, que el encuestado complete todo el cuestionario, lo cual te brindará mucha información valiosa.
Por otro lado, es clave que las preguntas apunten directamente a los datos que buscas obtener. En el ejemplo de la plataforma de comercio electrónico de Juan y Laura descripta más arriba, su encuesta web debería incluir una pregunta que les permita identificar contactos de empresas de indumentaria. Por ejemplo, “¿En qué industria trabajas?” con respuestas de opción múltiple, una de las cuales debería ser “Indumentaria. Además, deberían agregar otra que sirva para evaluar si demuestran interés en hacer una demo gratuita. Quienes contesten afirmativamente a ambas son grandes candidatos a convertirse en clientes.
Asimismo, es importante analizar cómo distribuir la encuesta. Si ya cuentas con algunos datos de clientes, como su correo electrónico, el trabajo es más simple porque puedes enviársela directamente para que la responda. En cambio, si partes de cero en el armado de una base de datos, debes asegurarte de contar con la mayor cantidad de opciones para difundirla y así conseguir todas las respuestas posibles. En este caso, utiliza una plataforma que te permita embeber tu encuesta online a tu sitio web o aplicación o compartirla como un popup automático que se destaque sobre otros contenidos. Si tienes un negocio físico, otra alternativa es difundirla mediante un código QR.
Por último, te recomendamos que uses una plataforma que pueda integrarse con cualquier medio que uses para guardar información de tu negocio. Puede ser Google Sheets u otro programa de hojas de cálculo, si es que acostumbras utilizarla para hacer análisis de tus campañas con clientes. Lo mismo en caso de que utilices HubSpot o algún otro CRM para automatizar la gestión de todas tus campañas y contactos. De esta manera, los datos conseguidos en tu encuesta online se cargarán directamente de un software a otro.
Aprende a calcular el lead scoring en 4 pasos
Si has llegado hasta aquí, seguramente quieres saber cómo aplicar el lead scoring en tu negocio. En ese caso, lo primero que debes saber es que no existe una sola fórmula para calcularlo.
Para todos aquellos que comienzan a involucrarse en esta técnica, lo más conveniente es comenzar de una manera simple. En ese sentido HubSpot sugiere seguir estos cuatro pasos:
1. Calcula la tasa de conversión: divide el total de clientes nuevos por el de leads. Luego la usarás como tasa general de referencia.
2. Elige los atributos de mayor calidad: se trata de una decisión muy subjetiva, que debería estar influida por la información que obtengas de tus herramientas de analítica y el feedback de clientes y encargados de ventas. Un atributo puede ser la industria a la que pertenece un lead, si solicitó una demo, si abre tus emails o cualquier otro tema que sea relevante en tu opinión.
3. Calcula las tasas de cada atributo: divide el número de objetivos logrados por el número total de leads y multiplícalo por cien.
4. Compara las tasas de cada atributo con la tasa general y califica a tus leads: la comparación te permite establecer un parámetro para asignar puntos.
Siguiendo con el mismo ejemplo, supongamos que, a la hora de aplicar lead scoring a sus diferentes prospectos, a Laura y a Juan les importa especialmente el atributo “demo solicitada”. Como explicamos antes, su experiencia les indica que aquellos clientes potenciales que prueban su solución luego la adoptan definitivamente.
Si su tasa de conversión general es del 1% y la del atributo “demos solicitadas” es del 20%, entonces es 20 veces más alta. En este caso, deberían otorgar 20 puntos a quienes hayan pedido una demo.
Vale aclarar, de nuevo, que esto es solo un ejemplo. Juan y Laura podrían elegir otros atributos y formas de calificarlos. Por ejemplo, si su solución es exitosa entre clientes de una determinada industria, digamos “indumentaria”, podrían hacer el mismo cálculo sobre ese atributo y otorgar el puntaje resultante a quienes cumplan con esa condición.
Así, también se daría el caso de leads con puntos conseguidos por cumplir con ambos atributos. Es decir, que trabajan en una empresa de indumentaria y solicitaron una demo. Casos así serían especialmente atractivos para la empresa de Juan y Laura, ya que todo parecería indicar que pronto se convertirán en clientes.
Existen otros métodos más precisos para recopilar datos, como la regresión logística lineal, pero que son mucho más complicados. Por eso, en una primera etapa, es preferible aplicar una metodología más simple, como la mencionada arriba.
Los beneficios del lead scoring
En resumen, gracias a esta metodología, lograrás una serie de valiosas ventajas para tu negocio. Citamos algunas a continuación a modo de ejemplo:
- Segmentar mejor a tus leads
- Entender cuáles clientes potenciales tienen más chances de transformarse en reales
- Adaptar el contacto con cada uno según la etapa en que se encuentren en su Customer Journey
- Ejecutar campañas de email marketing más efectivas
- Mejorar la tasa de conversión
- Asignar de un modo más eficiente los recursos de Marketing y Ventas
¿Qué estás esperando para aplicar el lead scoring para mejorar tus negocios? Te invitamos a probar esta novedosa técnica que aplican empresas de distintos rubros en todo el mundo. Comienza ahora a segmentar y calificar a tus clientes para lograr todos estos beneficios y muchos más.